亚马逊中国押注跨境电商，如何顶住垂直电商的压力

江旋

[根据易观发布的报告，2017年第一季度，中国跨境进口零售电商市场规模为938.2亿元，环比上涨17.6%。]

每年“双11”以及“黑色星期五”到来前夕，亚马逊中国总会有新的动作。

10月16日，亚马逊中国宣布，亚马逊德国登陆海外购，开通首日已经介入17个品类、6800多个品牌的40万余选品。德亚是继美亚、英亚、日亚接入后，亚马逊中国开通的第四个直邮地市场。

德亚的销售额是亚马逊全球仅次于美国的站点。德国“爆款”的引入能为亚马逊中国在即将到来的年终大促上带来多重的筹码？

Prime会员数量增长8倍

亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊认为，海外购和Prime会员是亚马逊本地创新最重要的两块。

在2016年3月完成和亚马逊美国品类全面对接后，从去年11月份开始至今，海外购已经连续开通了英国、日本、德国三个站点。并且，将Prime会员计划引入中国，张文翊称，目前Prime会员总数较上线首月增长了8倍。

不过，Prime会员的总数无论是在中国还是全球都没有正式公布过。来自不同机构的测算，截至今年一季度，亚马逊全球Prime会员总数约为6500万～8000万之间。

去年“黑五”之前，亚马逊中国上线了Prime会员以及英亚站点，黑五当日，会员平均单笔订单交易额相较于非会员高出近50%。今年，德亚抢在10月份上线，也是亚马逊中国备战“黑五”和“双11”的砝码。

亚马逊全球副总裁暨亚马逊德国总裁RalfKleber亲自率团队来到中国参加了这次的德亚上线发布。RalfKleber称，去年德国亚马逊的销售超过了130亿欧元，是仅次于美国的站点。在德国，有一半的用户在网购时是通过亚马逊网站来购物。

RalfKleber介绍，中国消费者最喜欢的德国产品品类有母婴产品、个人小家电、家居、厨具。

海外购战略演变

根据易观发布的报告，2017年第一季度，中国跨境进口零售电商市场规模为938.2亿元，环比上涨17.6%。

在综合型的跨境电商中，亚马逊海外购份额占比10.8%，排在天猫国际、京东全球购和唯品国际之后。而垂直类的跨境电商平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大至60%，小红书和丰趣海淘分列第二、三位。

尽管在众多海外市场里，亚马逊都已经是霸主，但是在中国市场上，它不得不面临各类竞争对手的压力。

“亚马逊希望能够成为中国消费者海外购物的首选。”张文翊说道。

2014年11月，亚马逊中国正式上线海外购业务。到今年第一季度，海外购商店销售额是两年前同期的11倍。同时，跨境电商已经引入逾8万国际品牌，海外购选品总量突破1600万，选品自2014年发布之初实现了200倍的增长。

对比下天猫和京东的数据。天猫方面，根据近三年公布的数据，引进的海外品牌数量约为2万个。京东全球购的数据，截至今年4月，品牌总数也是近2万个。

相比之下，亚马逊中国引入的品牌数量要高于后两者，但是，在几家的市场份额排位上却并没有呈现出相应的局面。除了易观的数据，来自艾瑞的数据显示，截至2016年，亚马逊在中国B2C电商市场的份额不到1%。

这与亚马逊在中国早期策略的迟疑有关。一位长期关注跨境电商的风险投资人对第一财经记者说，亚马逊最开始进入中国时因为害怕烧钱，不敢发力，后来中国的B2C市场很快被天猫和京东占领了。

跨境电商带来了再一次的机会，看到中国跨境电商大发展的趋势，亚马逊近年来相继在中国推出了海外购、香港/保税仓、Prime会员服务等多种业务，并且将黑五购物节和Prime会员日引入中国。

两个月前，亚马逊中国透露了其四大核心业务重点，包括以亚马逊海外购和亚马逊“全球开店”为中心的跨境电子商务，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读，亚马逊物流运营，以及亚马逊云计算服务(AWS)。

来自垂直电商的压力

上述易观报告中提到的网易考拉、小红书，以及达令、洋码头等，都是近年来出现的跨境电商垂直类网站。这些网站正在以各自擅长的品类抓住一部分用户。

但值得亚马逊、天猫国际这些综合性平台警惕的是，垂直网站的用户量和范围也在扩大。

以“白富美”用户起家的小红书，其联合创始人瞿芳在近日举办的“GGV2017生活方式变革大会”上就说，小红书现在服务了6000万的用户，用户群体正在从白富美向其他阶层扩展。小红书正在做的事情是把国外的中小品牌引进来。

“在美国做电商必须要考虑的是亚马逊，怎么跟亚马逊做不同的点，如果永远只做电商这件事情的话，是很难跟亚马逊竞争的。”在美国创业的亚米网创始人周游认为，内容和生活方式，是自己和亚马逊不同的区别竞争路径。

这一判断放在中国同样适用。各类垂直跨境电商网站都在不同程度地切入内容和社区领域，不仅仅是图文，视频现在成了大家更加喜欢的方式，用社交的方式驱动货品销售。

这种社交的基因在这些竞争者看来，是亚马逊和阿里巴巴这些大佬所不具备的。

易观的另一份报告称，内容驱动型的销售引导，正依靠其亲近性和新颖的形式唤起用户的消费欲望。

对于亚马逊来说，这就意味着，一方面要面临大平台的市场挤压，一方面还要面临垂直网站在营销模式变革上的挑战。能否通过海外购来扭转在中国市场的局面仍然是未知数。

不过，比较乐观的部分是，对于所有的跨境电商来说，政策仍然留给了它们足够的空间。9月份的中国国务院常务会议决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年。

这个期间内，将保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零售进口商品暂按个人物品监管。对于跨境电商来说，货物的“定性”对于行业来说至关重要，意味着海关政策的口子能够开多大。