米家有品改名“有品”，去“小米化”的机会和陷阱

原标题：米家有品改名“有品”，去“小米化”的机会和陷阱

小米终究还是公开了自己的电商野心，希望打造一个百亿流水的大电商平台。

不久前，“米家有品”正式更名为“有品”，相较于小米网和小米之家，今后有品将成为一个开放的平台，除了小米、米家及生态链品牌之外，还将引入大批优质的三方品牌产品，小米生态链负责人刘德更是喊出了百亿电商的口号，小米朝独立电商迈出了重要一步。与此同时，从小米商城到米家有品再到有品，小米的电商布局也是一个去小米化的过程，而这究竟是小米扩大电商业务的机会，还是一步步走向杂货铺模式的误区？

改名背后，品牌自保还是更大的野心

小米是靠手机起家的，最初的小米手机，后来的红米系列，再到规范生态链产品的米家品牌，已然尝到了多品牌策略的甜头。这一策略也被适用于小米的电商业务，小米商城主要销售手机以及相关配件和衍生产品，原先的米家有品可以视作小米为生态链产品打造的电商平台，如今更名有品之后，被小米官方形容为小型的百货公司，也就意味着想要打造一家超越小米品牌本身的独立电商。

其中不排除小米进行品牌自保的嫌疑，当然也包含了小米更大的电商野心。

正如前文所说，小米享受到了分品牌运营的红利，却也是亡羊补牢的最终选择。在小米生态链尚未成型的之前，或是对合作伙伴的激励，或是对生态链产品的乐观使然，早期的生态链产品大多采用了小米的品牌，诸如小米手环、小米移动电源、小米空气净化器、小米净水器等等，在短时间内迅速丰富了小米的产品品类。

可代价也很明显，外界对小米及其生态链公司之间的关系缺乏足够的认知，不乏质疑小米盲目扩张的嫌疑，尤其在小米模式处于风口浪尖的情况下，俨然是一位在科技领域搅局的野蛮人。小米空气净化器频繁爆发的“质量门”打乱了小米的扩张计划，媒体所批判的不只是空气净化器本身，小米品牌乃至所有小米系产品均被笼罩一层阴影。

出于品牌自保的初衷，在2016年3月份的一场发布会上，“米家”品牌正式亮相，并逐渐成为小米生态链产品的代名词。而小米品牌则用来承载小米的自有产品或者生态链中较为核心的产品。同样的，当小米的电商平台增加更多品类，特别是吸引第三方品牌入驻的时候，或是对米家品牌的保护，改名都是必然之举。

当然，站在电商业务的角度来看，去小米化似乎是更大的利益使然。

一方面，小米DNA主要集中在科技产品上。而在小米的电商平台上，已然出现了毛巾、内裤、纸巾等生活化的产品，继续延续“米家”的招牌，既有可能造成外界的误解，也不利于第三方品牌的入驻；

另一方面，小米的生态链公司多半与小米有着投资关系，天下没有不散的宴席，在小米的生态链公司逐步壮大之后，去小米化同样是必然的选择。最典型的就是华米，除了生产设计小米手环，华米自身对可穿戴有着更大的野心，先是打造了独立于小米之外的AMAZFIT品牌，随后发布了米动手表，甚至延伸出了运动T恤等产品。但生意还是要做的，如何处理与生态链公司独立产品的关系，一个独立于小米和米家之外的电商平台便是解决方案。

参考Trustdata发布的智能手机保有量排名，尽管小米的保有量已经下滑到了第五名，依然有着几千万台的活跃用户，而从小米在今年第二季度的销量逆转，不难猜测小米对未来的信心。也就是说，通过出厂预装或者系统更新的方式，小米有能力为“有品”导入千万级别的潜在用户，也将成为有品吸引第三方平台的筹码。

不妨这么想，如果“有品”有能力激活10%的潜在用户，“百亿人民币流水的大电商平台”的目标似乎不难实现，只是问题远非如此。

等待有品的是精品店还是杂货铺？

有品在这个时间点的更名，很容易和“新零售”联系在一起，也一度被认为是小米筹谋新零售的重要一环。在官方的措辞中，有品将继续依托小米生态链体系，延续小米的爆品模式，同时引入优质第三方产品，涵盖家居、智能、影音、服饰、出行、文创、餐厨等品类。

可以看到小米对精品生活电商平台的野望，试图利用与淘宝、京东等全品类电商平台的差异化竞争，在某种程度上实现弯道超车。只不过，在理想和现实之间，留给小米这家“快公司”的还有一道道陷阱。

1、模糊的定位，或导致有品沦为杂货铺模式。

提及有品的平台特色，官方给出了四个关键词，即不用挑、性价比、科技、高颜值，看似和天猫、京东等形成了差异化的竞争，但几乎每个关键词都是缺乏标准的。按照小米生态链的发展模式，生态链公司负责产品研发和生产，小米负责最终的营销和销售，其中的陷阱便是小米对上游的供应链缺乏控制权，存在潜在的品控问题。

反观GAP、H&M、宜家等大众意义上的零售店，大多采取了SPA模式，品牌方负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。小米的优势在于对粉丝的用户画像和爆款营销，这一举措或许可以帮助有品打造一款款热销商品，却也容易陷入到流量误区当中，甚至成为第三方品牌投机的工具。比如说爆款模式导致商品品类杂乱无章，无法满足用户的长尾需求，从长远来看不利于用户留存；再比如说第三方品牌将运营重心放在个别品类上，在一些产品上利用有品模糊的标准，上线存在质量问题或不合格的商品。

开放的前提是统一的精细的标准，从米家有品到有品，小米提出“百亿人民币流水的大电商平台，放弃了原来坚持的生态链公司模式，引入第三方小品牌，意味着小米电商跳出了生态链的圈子，朝更广泛的电商平台迈进。在标准之下，有可能演变成为新零售体系下的精品店，可毕竟电商平台的品控和服务不太可控，在小米极度追求性价比、压缩成本的基因下，一旦品质标准模糊化，难免沦为一家低价低质的平台杂货铺。

2、热衷性价比和科技，可能错过消费升级的窗口期

小米自身的矛盾在于，一方面想要建立起百亿流水的大电商平台，一方面想要定位于品质化的生活电商，鱼和熊掌并非不可兼得，而有品对于“性价比”和“科技”的热衷，对应消费升级的趋势来看，并非是一件好事。

在消费升级和供给侧改革的趋势下，国内很多优质代工厂也开始打造自己的的品牌，这些品牌塑造的成功与否暂且不论，国内的很多品牌在成长过程中陷入了两个误区，一是缺乏对品牌的精深理解，忽视了品牌成长的内在规律；二是在品牌塑造上的功利主义，只求品牌之术，不求品牌之道。对有品来说，这种机会在于，越来越多的中国制造企业走向了品牌之路，尽管品牌文化尚未正式形成，但产品质量已经逐渐向品质化倾斜。

只不过，一旦小米陷入了性价比和科技的怪圈，对抓住消费升级的风口这事并不利好。OPPO、vivo等手机品牌的崛起告诉我们，消费者对科技产品的挑选都已经开始追逐品牌，“性价比”和“科技”会导致有品错失快消品、生活用品等品类消费升级的窗口期吗？

3、去小米的同时，如何复制小米DNA。

小米可以被复制吗？这个问题在小米诞生之初就已经存在。不幸的是，手机领域未能出现第二个小米，试图效仿小米的凡客也功败垂成；乐观的是，紫米、云米、智米、华米等一连串带“米”字的品牌背后，小米生态链渐自成军，至少看起来深得小米真传。

不得不承认，小米及其生态链的成长着实可以过滤出小米DNA，通过精品、高效率和低毛利的模式，将小米品牌IP化。只是这种文化远未上升到“宗教”的高度，雷军也缺少乔布斯“教父”般的号召力，这对去小米化的有品并不是一种利好。当然，这不只是小米的问题，几乎是国内所有品牌的共病。要知道，星巴克之所以成为星巴克，是因为舒尔茨信仰他所谓的咖啡文化，欲在当今世界建立起一种咖啡拜物教，形成对咖啡的顶礼膜拜。就目前来看，国内的品牌很难做到，电商平台的距离则更远。

回到有品本身来看，吸引已有的大牌显然与初心相悖，更倾向于孵化第三方品牌。这便面临一个两难的抉择，是按照对生态链的影响方式来扶持第三方平台，还是任由第三方品牌野蛮生长，结果必然更倾向于前者。可有品当真能够诠释“小米DNA的标准”吗？小米能在第三方品牌上得以复制吗？这似乎又是一个问题。

事实上，在消费升级的当口下，对电商重新抱有野心的绝不止小米一家，比如风口浪尖的网易严选及电商老手阿里推出的淘宝心选等小米选择的出路是开放的电商平台，前路依然漫漫。

最后，对所有的创新者保持尊敬，没准在不远的将来，有品将成为小米甚至是中国新零售不可切割的一部分。