农业品牌推进年如何推进？

编者按：在推进农业供给侧结构性改革的大背景下，2017年中央一号文件将公用品牌建设提升到前所未有的高度。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，将推出一系列重头戏。为此，品牌与市场周刊特别策划，就目前社会各界对于品牌农业的观点、意见、建议等内容做了广泛调查征集，各路记者深入北京、上海、江苏、浙江、四川、陕西、甘肃、河南、内蒙古、广东等地，对各级政府有关负责人、企业负责人、合作社负责人、业界专家等30余人进行了采访征集，大家为推进我国品牌农业建设纷纷献计献策，现将大家的智慧结晶呈现给读者。本策划共分区域公用品牌篇、企业和产品品牌篇两期刊出，本期刊出区域公用品牌篇专题。

我国多地农业品牌建设实践表明，区域公用品牌集结品牌建设资源，助力区域农产品闯市场、帮扶农企产品创牌，是区域农产品品牌化的有效抓手。通常来说，区域公用品牌发展好的地区，多有政府的大力引导或强力推动。运用资金、项目、政策的杠杆功能，政府树立公用品牌大旗，公用品牌助力企业产品闯市创牌，龙头企业带动千家万户农民参与产业发展。从这个层面上看，政府是区域公用品牌的推动者，企业是市场建设的主力军，农民是品牌红利的受益者。

共识之下，各地纷纷推出举措推进本地区品牌农业建设，对于本地品牌农业面临的发展问题、困境，也提出了自己的思考和建议。

推进年政府都要做些啥

完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介

对于农业主管部门来说，今年的品牌农业建设工作重点不少。

上海市金山区农委副主任顾宝根分管品牌工作多年，他介绍，金山区区域公用品牌建设今年着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划，真正在品牌发展上从优质向高品质发展。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制制度管理上下功夫，让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台，形成集聚优势，通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。

“‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示，今年将以消费与市场为导向，实施以下工作。引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文创；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。

2016年，四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司——天府源品牌营销有限公司，负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”，成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍，将从6个方面发力，分别是完善品牌顶层设计与战略规划；打造重点产品，建立品牌体系；构建追溯体系，筑牢品牌后盾；整合推介资源，扩大宣传引导；拓展市场渠道，探索新型运营模式；深入整合资源，推动品牌联动。

陕西省洛川县苹果营销办公室主任屈春民介绍，今年主要构建“洛川苹果”品牌质量安全标准体系、品牌营销网络体系、品牌危机管理机制。制定出台全产业链的系列标准，使洛川苹果从产、贮、加、销各个环节有标可依、以标生产，标准化水平不断提高。成立苹果农资品监管机构——农安办，严格农业投入品的市场准入，实现从田间到餐桌的全程质量安全可追溯。支持能力较强的企业、合作社在北、上、广等主销城市与当地运营商合作，建立洛川苹果连锁销售网点。以“一路一带”建设为契机，支持洛川苹果龙头企业开拓国外市场，提高洛川苹果出口量。

“要积极塑造花乡沭阳对外形象，发展花卉园艺标准化生产基地，要扩大华冲番茄、吴集白萝卜、北丁集杏鲍菇、刘集杂交籼米等生产规模，加大宣传力度，增加影响力。”江苏省沭阳县农委主任司绪中说。沭阳是传统农业大县，近年来，该县围绕花木、粮食、板材等地方特色产品，大力支持企业积极创建省级以上农产品品牌，同时加快申请地理标志产品商标。“我们要积极申报更多有机食品和无公害农产品，提高市场竞争力。”司绪中信心满满。

“‘西峡香菇’闻名中外，目前，全县香菇综合效益突破60亿元，农民纯收入的60%来自香菇产业。”河南省西峡县食用菌生产办公室主任陈东旭很自豪，“今年继续扎实落实‘生产基地标准化、化学投入品控制、质量安全追溯监控、预警纠偏及评估控制、重大突发事件控制、企业质量安全诚信控制、宣传和培训控制’七大体系，提高香菇质量安全管理水平，使西峡香菇真正达到绿色、有机。”

内蒙古自治区阿荣旗副旗长王建明表示，今年将在全旗层面整合品牌建设的资源和力量，成立阿荣旗生态放心农产品协会，依托协会的品牌运作、产品营销及服务，形成产地-流通-市场的全方位服务体系，加强自身能力建设和各类人才的培养，建立一支强有力的品牌农产品生产加工营销队伍。并通过所有农产品的推介活动、品牌推广宣传活动，不断加大阿荣旗生态放心农产品区域公用品牌的宣传，扩大品牌影响力，增加辐射度。

加速跑必须要跨过的坎

系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失

各地推进品牌农业工作的力度逐年加大，随着工作的深入，也面临着一道道必须要过的坎。

对于金山区的区域公用品牌，顾宝根表示，品牌的拥有者比较分散，造成管理不统一，政府虽然在推动，但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强，对品牌拥有者直接效益体现不大；政府对区域公用品牌建设的投入还不够；品牌的优质优价效应不明显。

徐炳东认为，“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题：品牌管理规范性需提升，存在公地灾难风险；营销体系不健全，产品输出不畅；物流体系碎片化，前端物流、冷链物流不完善；金融创新不足，农村产权活权用权不足，提供的金融产品服务单一；品牌文创不足，停留在提升包装层面，文化挖掘不足。

“可以预见，工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言，品牌打造起步期各项系统工作整体推进有一定难度，‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位，在全国副省级城市中尚属首例，目前在全国没有成功案例可供借鉴，需要在品牌体系打造方面不断深入探索；需要建立市级统筹协调工作机制，加快成立市级品牌建设工作领导小组，进一步调动和发挥区（市）县和有关企业的积极性；“公地危机”仍然存在，农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯，尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。

王建明认为，不少县域农牧业小规模分散经营，围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善，相关产业的集聚度低，产加销一体化进展还较为缓慢，一二三产融合发展不快，生态经济，产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂，在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散，生产经营主体多而小，单个企业单打独斗，市场营销零敲碎打，生产经营同质化严重的现象较为突出。

北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，目前，在建设“密云农业”品牌中还面临一些困难。首先，密云区属于生态涵养区，得天独厚的地理位置，赋予了密云农业良好的生态环境，但限制了农产品加工行业发展，加上退养政策，多数合作社只能从事农业种植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企业，加大了成本投入。其次，密云属于山区，规模化的农产品缺乏，导致大单农业流失。其三，“互联网+农业”的快速发展，使一些电商走上了正规化轨道，但包装的涨价、物流费用的涨价使成本不断增加，让电商举步维艰。其四，人才的缺失，包括营销人员、网络平台运营人员等，使合作社发展速度缓慢。最后，宣传重视不够，对于前期投入大，后期见效的宣传认为不能马上见到效果没用处，白花钱。所以对于宣传投入多数都不积极。

农业部管理干部学院农民合作社发展中心副研究员邵科认为，加快推进农业品牌建设已经成为全体农业人的普遍共识，但要有效实现农业品牌化发展并不容易。土地面积的细碎化和家庭生产的小规模性，导致了农业标准化生产水平低，农产品质量层次不齐，农业品牌化发展缺乏良好的品质之基。新型经营主体发育的不充分和支持政策的不完善，导致了农产品市场营销能力的不足、水平整体不高，农业品牌化发展欠缺强有力的市场主体。农产品价格形成机制的不合理和品牌保护措施的不完善，导致了农产品经常出现优质不优价的尴尬局面，农业品牌化发展缺乏市场内生活力。政府部门农业品牌化经营的认识不够、方式落后，导致了农业建设目标仍然重数量和重量，农业品牌化发展无法形成整体规划、协同推进、普遍受益的良好局面。

农本咨询首席专家贾枭认为，总体说来，区域公用品牌建设的势头是好的，但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足，导致将其视为只是农口的职责，相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足，新兴技能相对匮乏。目前，我国农业领域内生产技术人才相对富足，市场经营类人才缺失，品牌经营及管理人才严重不足。同时，互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷，技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段，品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化，有急功近利之嫌。

组织化、标准化、市场化等多“化”结合

制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道

从金山区品牌农业目前情况来看，顾宝根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要，建议通过注册一个统一品牌，组建一支品牌管理、营销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。

北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人建议，政府应加大宣传扶持力度，对地方农业统一策划、统一包装、统一宣传。此外，还要加大对合作社的扶持力度，包括包装、物流、采摘、种植给予适当的补贴。

阿荣旗农业推广中心副主任王金波建议：希望能对区域品牌建设给予一定的项目支持，事先明确项目补助经费和项目要求，在项目实施验收通过后，对项目实施的企业或组织给予经费补助。其次，制定区域品牌建设的管理办法，在资源区划、环境保护、市场体系建设、技术推广、技术标准制定及农产品质量安全监管等方面，发挥重大作用。

邵科认为，未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举，既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略，也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策，更需要加快构建新型农业经营体系，培养一批有专业化生产能力的新型职业农民，促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。

对于如何发展好县域品牌，北京达邦食安科技有限公司董事长杨明升认为，需要同时做好唱好、管好、卖好3篇文章，唱响品牌是关键，管好产品是核心，提升溢价是目标。具体要成立产业组织，打造联合品牌，实现“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服务，开展社会共治，实现“一品一标，一标一控制”；扶持合作联社，强化产销对接，实现“一品一社，一社一电。”

袁江希望各大媒体加大对各地区域公用品牌的正面宣传力度，增加专题报道、深度报道，为地方区域公用品牌建设提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影响力。

贾枭认为，农产品区域公用品牌建设大致分为三个战略：产品战略，以组织化为核心内容的产业战略，以产业融合为核心的区域经济战略。区域公用品牌战略是区域经济战略，不应被看轻，更不能小看。同时，必须清醒地认识到，品牌是市场化的产物，而非政治的产物。强调农业品牌化的同时，更要重视“品牌化”的过程，不能为品牌而创牌，就品牌谈品牌。将区域公用品牌建设和标准化、组织化、产业化、市场化、科技化、园区化等多个“化”结合。惟有此，方能真正发挥农业品牌化的作用——农业现代化的手段与工具。

贾枭表示，通常在品牌创建之初，政府应积极引导或强力推动。当公用品牌“成形“或“上路”后，政府要适当退后，让位于企业。政府参与公用品牌建设的角色，要因时而变，并非一成不变。近年来不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式，都值得后来者学习和借鉴。

制图：赵宇恒

（本报记者肖力伟胡立刚张艳玲陈兵范亚旭朱海洋卢晓春崔丽孟德才赵宇恒，王保国对本文亦有贡献）