世邦魏理仕：提高直订比例，酒店需想清楚这3个问题

原标题：世邦魏理仕：提高直订比例，酒店需想清楚这3个问题

执惠导读：

2016年全球各大酒店集团都加强了直订推广活动，但他们向中间商支付的佣金却同比增长了7%。究其原因，酒店先在第三方渠道进行分销，继而推出直订渠道争夺客户的做法欠妥。第三方渠道已积累大量用户数据，又能够满足用户的个性化需求，这是他们相对酒店的真正优势所在。

美国商业房地产公司世邦魏理仕（CBRE）发布的《2017年酒店业趋势研究报告》显示，2016年酒店向中间商支付的佣金同比增长7%。

这给整个酒店业敲响了警钟，不仅是因为中间商正在蚕食酒店的利润，还因为我们越来越发现，人们对于预订生态系统的判断一直是错误的。

为了提高直接预订比例，各大酒店连锁公司已成功升级各自的忠诚度计划并推出新的营销活动，大多数行业观察家因此预计中间商的佣金正在不断减少。

既然如此，人们的一般判断是，如果酒店鼓励客户在他们的官网直接预订客房，并对他们这样的做法给予奖励，至少会有一部分客户去酒店官网预订。

但事实并非如此。我们要仔细回顾一下自己的各种设想，因为这个过程中明显出现了一些问题。

先开通中间商渠道再推广直订渠道并非明智之举

我认为，我们最常犯的错误就是低估了率先推出直接预订带来的影响。

很多人认为，先在哪个在线预订分销平台推广并不重要，他们还称，对酒店方来说，先在直订平台上分销还是先在第三方网站分销并没有什么不同。

但是，事实是，差别很大，可以说是天壤之别。

这是因为，率先开通的预订渠道会收集积累大量客户数据，包括客户名字、偏好、旅行记录、电子邮件等，而这些数据对营销来说非常重要。比如，在客房预订领域，在OTA上开通分销渠道要比直订渠道早开通3-4年。

在几年的时间里，第三方预订网站已积累大量的客户数据。所以，即便现在推出高质量的直订渠道，它也很难对既有的分销局面产生重大影响。

中间商有先入为主的优势，他们会利用已有的邮件和数据以巧妙营销、降价优惠等手段来对抗酒店推出的保证官网最低价等政策，这样就能逐渐了解并满足客户的个性化需求。

这就是为何酒店很难扭转支付给OTA佣金一直呈上升趋势的原因。

毋庸置疑，中间商对于市场的控制力也比酒店本身更强，他们也有向酒店提升佣金费用的底气。不过，数据在这个过程中也发挥着很大的作用。

酒店业在推广其他酒店设施和服务前要三思

酒店业应该吸取的教训是，酒店不应该把在中间商平台上分销视为暂时的预订解决方案。他们不应该先把酒店客房在OTA网站上分销，然后之后用另一个价格吸引同样的一批用户到他们自己的直订渠道预订。

在过去的一年里，各大酒店纷纷致力于除客房外的其他设施和服务上，比如会议室、水疗设施等，以此来增加营收。

鉴于全球旅游业增长呈现下滑趋势，依靠这些资源来增加酒店营收效果尤其不错。

除此之外，很多酒店也把注意力转向在线预订来增加营收，把这些设施放到线上方便顾客快捷预订。

但是，中间商目前也把目光聚焦在同样的酒店辅助产品上，他们也希望借此机会提升自己的营收水平。比如，TripAdvisor CFO最近称，他在目的地旅游和活动业务板块看到很多类似酒店的佣金机会。

正因如此，这些中间商也在吸引酒店把他们的其他设施和服务率先应用在自己的官网上。

高管们可能认为，这只是一个短期内的战略举措，未来能够通过直订渠道再把客户争取回来。

不过，如果以上对客房业务的分析是正确的，那么酒店有可能会永远失去这些客户。如果酒店先在第三方预订网站分销自己的产品，他们实际上把这些客户永久地留在了第三方分销平台。

酒店与第三方渠道可以和平共处

话虽如此，并不是说直订和第三方分销渠道不能共存。他们可以同时存在，并且也能和平共处。

任何酒店的长期战略中都需要平衡，中间商在平衡过程中都会发挥一定的作用。

但是，事实证明，要想实现真正的长期稳步增长，酒店需要先推出直接的数字化预订渠道，对客户数据进行收集和全盘分析，然后再通过第三方平台资源招揽其他重要的“额外”业务——没有通过酒店直订渠道预订的那些客户。

当下，很多酒店高管想利用额外服务和设施来创造更多的营收；他们应该吸取前车之鉴，先在直订渠道上分销这些产品和服务。

长期来看，酒店的忠诚度计划和其他奖励并不能赢回那些已经成为第三方预订网站的客户。一旦用户选择在第三方网站上预订，酒店要想改变这些用户的预订习惯，不仅很困难，成本也很高。

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