花样百出的“过度包装”背后有着怎样的逻辑？

□蒋璟璟

茶叶大包装套着小罐子，一罐红茶还不够冲一泡；保健品豪华包装价格差数倍，销量却超过普通包装。记者近期走访发现，市场对“虚胖”包装的追求已有所扭转，但在一些定价不够透明、送礼需求较大的过度包装“重灾区”则出现一些新问题，部分知名厂家连年登上包装“黑榜”。（5月31日新华社）

所谓的“过度包装”其实从未消失，只不过在不同阶段表现形式有所区别而已。一个显而易见的变化是，过去那种土豪奢华式的“过度包装”，如今正逐步转化为一种个性化、文艺化的“过度包装”。可即便如此，“过度包装”的本质与后果，终究还是一以贯之的。而这，也是其素来为人所诟病之处。

近年来，过度包装之所以屡禁不绝，很大程度上与营销业的推波助澜不无关系。特别是不少知名厂商，更是沉迷于抛出一套眼花缭乱的营销说辞，编织一个绚丽浪漫的品牌故事。在此套路中，商品外包装作为品牌故事的具象呈现和直观载体，势必要被不惜成本重点“打造”一番——每一个大品牌都有一段美丽的故事，每一段美丽的故事到最后，都化作了一个个身价不菲的包装，这几乎已是商品社会的常态。

不同形式的“过度包装”，背后所传递的，其实是不同取向的说服路径。过去，商品包装多习惯用名木、贵金属和金色系等等，藉此营造皇家御品、贵族社会等概念意象；而最近一些年，厂商则更喜欢采用迷你分装、素雅色调以及“神秘叙事”等，来着重塑造产品精工细作、匠心良品的新形象……这之后，花样繁多的过度包装，可说是彻底实现了对中老年消费者和新世代消费者的全覆盖。

“过度包装”大行其道，产品营销的刻意为之是一方面，而人情社会独特的消费习惯则是另一方面。众所周知，过度包装的商品，其最主要的流向还是礼品消费。在“好包装上档次，送礼出手有面子”的社会心态支撑下，“过度包装”从不缺市场，也从不愁无人为此买单。说到底，对于一个存在结构性缺陷的市场来说，厂商不仅紧紧抓住了消费者“迷恋包装”的偏执心态，并且还以各种手段将之放大和强化。

可以预见的是，随着消费者心态的不断成熟，“过度包装”的虚火终将褪去。只不过，倘若任其自发演化，这个过程实在太过漫长。为此求解，就更需要相关公共职能部门激活现有法律，守住准入门槛、加强前端筛选，以此尽可能自源头就杜绝类似问题的发生。而这，同样是有形之手维护市场秩序的应有之义。

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