入华十九载，雪佛兰的伟大与失败

虞尔湖

潮起网「于见专栏」

在本月初刚刚闭幕的北京国际汽车展览会上，国产品牌可谓是出尽了风头，在自家门口扬眉吐气唱了一场大戏。小米、比亚迪、长城等展台人潮汹涌，尤其是各种新能源车型获得了消费者和外媒的极大关注。与之形成鲜明对比的是，合资品牌展台稍显冷清。

国产车成为车展“顶流”，也就意味着国内车市格局已经开始重塑。在乘联会发布的一季度汽车厂商零售销量排行榜中，国产品牌占据了半壁江山，剩余五席被德系和日系瓜分。出人意料的是，大名鼎鼎的美系车率先遭遇了销量危机。

近日，通用汽车宣布雪佛兰迈锐宝车型将于今年11月停产。早在今年三月，上汽通用雪佛兰员工就曾向媒体透露这一消息，而且雪佛兰旗下的科鲁泽也将会停产。如果消息属实，那么退守SUV赛道的雪佛兰在华市场还有出头之日吗？

内外夹击，销量低迷

近些年国产车的强势崛起，让合资品牌的日子越发艰难。前有菲亚特、铃木，后有雷诺、三菱，这些海外知名的汽车品牌均已撤出中国市场。谁是下一个退出中国的汽车品牌，成为国内大众热议的话题。意想不到的是，雪佛兰也被归入其中。

都说韩系和法系车在国内市场半死不活，其实雪佛兰在中国市场的境遇也好不到哪里去。据数据显示，今年1-4月雪佛兰在华销量仅为2.2万台，而且4月份销量还出现了大幅下滑。这个数字可能仅是国产热销车型的单月销量。

很难想象这是美系合资车取得的成绩，更何况还是个百年传奇品牌。实际上自2014年雪佛兰在华销量达到71.7万辆后，其在国内市场的发展便每况愈下。

2015年销量下滑至63.65万辆，2016-2018年销量稳定在50万台左右。然而从2019年开始，雪佛兰销量开启了骤降模式，2023年其销量已经低至16.9万辆。这个数字表明，雪佛兰在国内已经沦为了三线品牌。

是什么原因让曾经风光无限，热度不断的雪佛兰变成今天的样子？归结起来就是四个字:内外夹击。

中国车市的竞争程度可以用残酷来形容，尤其在国产造车技术飞速发展之后，这一情况更为明显。留给海外品牌只有两条路，要么卷不过逃离，要么依靠自身实力在中国市场分一杯羹。

很显然，背靠上汽和通用的雪佛兰属于后者。只不过除了要面对大众、丰田、日产等老对手，比亚迪、吉利等国产品牌的崛起更是给其带来了更大的压力。外部品牌的集体发力令雪佛兰难以招架，然而其最大的威胁还是来自同门品牌的竞争。

众所周知，上汽在国内市场喜欢搞双品牌战略。例如大众和斯柯达、荣威和名爵、通用和雪佛兰。不过上汽的双品牌都有主次之分，资源分配的不均导致次品牌的发展一言难尽。

相比别克，雪佛兰进入中国市场晚了6年，其战略意义和斯柯达之于大众有异曲同工之处。别克负责中高端市场，雪佛兰补全中低端市场空白。双品牌固然是各大合资车企抢占市场的通用打法，不过近些年国内汽车市场掀起的价格战，却让雪佛兰和别克同门相残。

二者很多车型都是同一平台，外观相似只有价格不同。例如如果别克君威降价，影响最大的就是雪佛兰迈锐宝XL。别克“以价换量”直接挤压的不是外部品牌，而是雪佛兰的生存空间。当然除了这些外部原因，雪佛兰的衰败也在于不符合中国市场的产品力。

“拿来主义”是把双刃剑

很多外资品牌进入中国市场都会面临“水土不服”的问题。尤其近些年在国产车的追赶之下更为明显。不难发现，无论是在豪车赛道，还是在大众市场，出现“水土不服”情况的品牌大多以二线居多。

位居一线的BBA、大众、丰田、别克，受益于品牌知名度，在消费端占据了天然优势。二线品牌想要在国内市场突围，只能靠出众的产品力和性价比。拥有百年历史的雪佛兰，其强大的实力毋庸置疑。2023年雪佛兰全球销量279万辆，位居全球前十，而别克只位列第35。

在美国，雪佛兰更是名副其实的国民车。怎么到国内市场，雪佛兰和别克的境遇却截然相反？固然和上汽通用在华市场的战略有一定关系，但雪佛兰和其他二线品牌都犯了同样的错误:拿来主义。这就是其在华市场“水土不服”的主要原因。

2005年雪佛兰进入中国市场，发布了三款车型。首发车型赛欧是当时销量不佳的别克赛欧的“改标车”，剩下的景程、乐驰均直接照搬的大宇旗下车型。包括2009年横空出世，成为一代传奇“街车”的科鲁兹也是大宇的“换标车”。

再细究之下，2011年发布的科帕奇是大宇的“贴牌车”，2012—2014年发布的迈锐宝和创酷均来自欧宝平台。在2005—2014年期间，雪佛兰发布的车型均为海外旧款车型下放至中国市场。

尽管这是当时很多合资品牌的一贯做法，但彼时国内汽车市场方兴未艾。雪佛兰采取明星营销，找到爆火美剧《越狱》男主角温特沃斯·米勒为科鲁兹代言，加之电影《变形金刚》中经典的大黄蜂形象，顺利让雪佛兰打开国内知名度，销量节节攀升。

然而当国产品牌都在提升造车技术时，雪佛兰的产品力已经难以满足国内消费者的需求。例如2016年发布的科沃兹虽然是采用通用平台，但其技术老旧，被外界质疑为别克凯越的翻新车型。

与此同时，长期定位中低端市场加之产品质量频发，导致国内消费者对雪佛兰的印象大打折扣。尽管近些年雪佛兰对产品进行“中国化”，但总是适得其反。

2018—2019年，雪佛兰推出了只有在中国生产销售的跨界车沃兰多和针对国人专门打造的SUV车型创界，然而配备的三缸发动机却让这两款新车型销量折戟，口碑受挫。

在2019年以后，雪佛兰在产品上虽然做到了全球同步，但此后发布的采用凯迪拉克同平台的开拓者，以及基于通用全球化平台打造的星迈罗，市场表现均未达到预期。很明显雪佛兰在华市场的觉醒太晚了，以至于现在提起雪佛兰只剩下了空名。

电动化和品牌定位仍是难题

在2024北京车展上，雪佛兰正式发布了首款智能混插SUV探界者Plus，同时首款基于奥特能平台打造的纯电SUV探界者EV也正式亮相。从此次车展可以看出，雪佛兰进行了战略调整，重点发展SUV和新能源领域。

如果外界传言为真，科鲁泽和迈锐宝停产，雪佛兰收缩家轿业务，在SUV赛道上寻求突破，那么品牌定位和电动化仍是雪佛兰在华市场的两大难题。

首先在国内家轿市场，雪佛兰曾经辉煌过，也取得了不错的成绩。然而以SUV起家的雪佛兰，在国内SUV赛道的发展却难言顺利。2023年雪佛兰16.9万的销量中，其中科鲁泽和迈锐宝XL共计约为13.57万辆。换而言之，雪佛兰2023年SUV销量不到3.3万辆。

纵观其历年销量，SUV并不是雪佛兰的强项。尽管现如今其SUV车型已经覆盖了小型、紧凑、中型和大型各个细分赛道，并且在传统燃油和新能源都有所布局，但关键是如何让消费者再次接受或者记住雪佛兰这个品牌呢？

从外观以及纸面参数上，雪佛兰的SUV并不比友商差。即使现在大幅降价，销量依旧惨淡。那么问题还是在于雪佛兰并不知道国人喜欢什么样的车。现今新车上市，如果还是一味地走性价比的老路，雪佛兰在SUV赛道依旧只是个小透明。

其次，电动化已经成为国内车市的主旋律。国产品牌在新能源赛道早已经把合资品牌拉开了好几个维度。但是从技术层面，各大合资品牌都有自己的杀手锏，只不过在电气化转型方面太过缓慢。

在新能源赛道，通用的底子非常雄厚。全球第一台量产电动汽车和第一款量产增程式汽车全都来自通用。被誉为合资最强混插SUV的雪佛兰探界者Plus就是采用通用自研的P1+P3串并联的全新一代PHEV混插架构。

在纯电赛道，雪佛兰探界者EV基于通用最先进的奥特能平台打造，能给消费者带来更安全、更智能的驾驶体验。这两款车型也表明雪佛兰在SUV赛道电气化转型的决心。

不过值得担忧的是，或许雪佛兰比日产、起亚、丰田等品牌在新能源动作上要更加迅速，在一众合资品牌中还能抢占先机，但在打造产品上，雪佛兰和国产品牌相比还差很多。

结语

2024年对雪佛兰来说可谓是意义重大，是新能源转型的破局之年。十年前的雪佛兰风光无限到达巅峰，现如今却萎靡落没身处低谷。如今雪佛兰一腔热血重新出发，能否在疯狂内卷的中国车市杀出一条生路仍充满了不确定性。

产品力低下、品控堪忧、定位低端已经成为雪佛兰在华市场的固有标签。想要打破这些固有印象，雪佛兰仅靠新平台和技术还远远不够，更要在产品和服务上满足国人需求才能保留一线生机。希望雪佛兰今后多向国产车企学习，早日找到破局方向。

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