章燎原千亿目标遭遇线上线下双挑战三只松鼠被指转型无章法扣非锐降90%

张燎原创造了一个传奇，崛起如传奇，陨落如传奇。

据传说，在经历了27次创业失败后，张燎原终于在詹的集团里学到了一技之长当互联网大潮来临时，他迅速投身其中创业之初，他就预言电商零食会有五年的爆发期

三只松鼠在电商流量时代搭便车在资本的帮助下，一路狂奔迅速成为互联网零售行业的领头羊

2019年，伴随着三只松鼠登陆a股市场，张燎原身家突破100亿，他也自诩为松鼠爸爸。

可是，伴随着流量时代红利的逐渐消失，三只松鼠被电商绑架的危机也随之而来张燎原强行转型，线下大量开店，专注坚果，减少SKU杂乱无章的转型给三只松鼠带来了进一步的麻烦

曾经高喊千亿目标的张辽源，业绩大幅下滑今年上半年，三只松鼠扣除非经常性损益后的净利润为2417.13万元，同比下滑超过90%，为2016年以来的最低

消费者被称为大师，产品质量危机却频频爆发三只松鼠成立十周年，是时候让张燎原好好审视一下自己，未来该怎么走了

敏锐抓住电商红利，顺势而为

张燎原是典型的草根，没有资本，没有技术，没有资源，有的是一往无前的拼搏精神1976年，张燎原出生在安徽省的一个小村庄中专毕业后，他开始在社会上游荡

公开资料显示，1994年是张燎原人生的转折点这一年，张燎原第一次认识了自己的表哥，一个富商，激发了他的创业梦想

当时他去找表哥玩，表哥很大方的请他吃了一顿三千多的大餐在那个年代，月薪500元算是高薪了表哥的钱感动了张燎原他立志要做一个有钱人，途径就是创业

说干就干，张燎原开始做各种农村生意张燎原试过衣服，冷饮，CD，摩托车，小餐馆，街边小摊，都以失败告终据报道，这是这样一个小企业张辽源试了27次，输了27次损失是可怕的做一个像我表哥一样的有钱人的决心，给了他继续逆行的无限勇气

后悔读书少的张燎原一边经营小企业，一边努力学习，传记和营销成了他的大餐通过书本和实践探索商业世界，了解人性后来他谈到这件事的时候说，商业太重要了，不能把握人性

2002年是张燎原人生的又一个转折点在经历了27次创业失败后，26岁的张燎原意识到，没有资本，也没有合适的创业机会这一年，他选择进入安徽詹氏食品集团进行商业积累

在詹的团队里，张燎原实践着自己的营销知识，很快崭露头角业务员，区域经理，副总经理，经理，营销总经理，张燎原在詹氏集团干得很出色，成为有车一族，有房一族

在詹的团队里，张燎原做了一个果壳——一个在网上卖山核桃的店铺2011年，果壳销售额达到2000万元

张燎原深刻感受到了时代的变迁，电商时代来了但公司内部有人认为电商不靠谱，张燎原走火入魔

线上线下的冲突，詹氏集团保守的老板，让张燎原决心再次创业。

相隔10年的2012年，张燎原迎来了人生的第三次转折他和五个朋友创办了三只松鼠，这是一家纯互联网零食企业，以非过度加工坚果，花茶，干果，粗粮等品类为主

就拿电子商务时代快车来说，张燎原确实创造了一个奇迹日前，三只松鼠品牌在安徽芜湖创立当年6月19日在淘宝上线试运营，7天就卖出了1000单日前，从第一单到当天卖出1000单，仅用了63天，创造了电商发展速度的奇迹当年双11，三只松鼠单日销售额达766万元，创下天猫食品行业单日销售新纪录，位居零食和特色产品销售额第一日前，全网年销售额突破3亿元

到2019年，三只松鼠的年营业收入已经突破100亿元，达到101.73亿元，成为真正的行业第一。

日前，张燎原带着三只松鼠杀入a股市场，得益于其短短7年100亿营收的优异成绩这一年，他的身家突破了100亿，成为了和他表哥一样的有钱人

资本驱逐下一条腿独行的缺陷

张燎原创造了草根逆袭的奇迹，他的成功有两个重要因素，流量红利和资本嫁接。

虽然在詹的集团里做到了职业经理人的位置，但是创业的资金还是不足当初，张燎原得到了资本的加持

张燎原深感互联网时代不仅是一个信息时代，更是一个速度时代，传统的按部就班的模式已经不能适应电商时代的高速运转。

日前，三只松鼠在成立一个月内进行了首轮融资据说，张燎原在创业的时候，遇到了IDG资本的合伙人李峰，并把整个创业计划告诉了他李峰看好这个商业计划和张燎原的想法，投资150万美元

有了IDG资本的A轮投资，三只松鼠立刻高速奔跑起来后来三只松鼠相继完成B，C，D轮融资，分别获得600万美元，1.2亿元，3亿元融资

有了钱，张燎原也有了很多财大气粗在享受免费流量的时代，他花了很多钱在电商平台做广告在其看来，流量红利的时间是有限的，电商时代的黄金期最多只有5年三只松鼠的品牌越早开始越好

这样一来，淘宝平台能拥有的各种广告机会和流量入口都被三只松鼠占据了。

2014年，三只松鼠营业收入9.24亿元，销售费用2.34亿元2017年营业收入55.54亿元，销售费用10.75亿元当时其销售费用除了运费和销售人员工资外，主要是推广费和平台服务费

在资本的驱逐下，张燎原通过重营销推动了三只松鼠经营业绩的高速增长2015年至2017年，公司营业收入分别为20.43亿元，44.23亿元和55.54亿元，同比增长121%，116.47%和25.58%

归属于母公司股东的净利润分别为0.90亿元，2.37亿元和3.02亿元，同比分别增长169.75%，2535.44%和27.70%。

正如张燎原预测的，电商红利只有5年2018年，三只松鼠的业绩开始停滞甚至下滑2018年至2020年，公司分别实现营业收入70.01亿元，101.73亿元和97.94亿元，2020年营业收入开始下滑这三年净利润分别为3.04亿元，2.39亿元，3.01亿元，同比变动幅度分别为0.61%，—21.43%，26.21%扣非净利润方面，2017年为2.78亿元，2018年至2020年分别为2.56亿元，2.05亿元和2.45亿元，均少于2017年

导致这一现象的重要因素是流量时代红利逐渐丧失，获客成本大幅增加。

单从平台服务费来看，2018年为2.49亿元，同比增加1亿元，2020年平台服务及推广费9.61亿元，比上年的6.6亿元增加3亿元，增速近50%，而当年的营业收入却在下降，2021年平台服务及推广费达到13.26亿元，同比增加3.65亿元今年营业收入进一步下滑

高度依赖电商平台单一渠道，铺天盖地的获客成本严重挤压了三只松鼠的利润空间，使得其净利润在2018年至2020年呈下降趋势。

没有规则，转型就陷入困境。

早就意识到依靠电商渠道缺陷的张燎原，在2017年双11销售惨淡后大举进军线下市场。

2016年开始，三只松鼠开始转型线下，开食品店2017年后，三只松鼠大规模转线下，自建渠道，开直营店，逐步开放加盟，推出联盟店

后来三只松鼠又调整了离线模式张燎原曾公开表示早期线下商业逻辑存在错误由于坚果等产品价格较高，线下各大超市未能把这些产品作为主力销售，进入这些渠道需要大量的进场费，推广费，堆码费等费用所以三只松鼠选择自建直营店，但是线下主流渠道挤压直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是错误的

由此，张燎原的线下渠道重新定位，分销成为销售主力，电商成为品牌建设的一部分，食品店成为线下体验店和联盟店，作为线下销售的辅助。

三只松鼠迎来了一波关店潮此前，公司表示将全面暂停门店扩张，关闭不符合长期定位，业绩不佳的门店下一步，它将专注于提高单店的盈利能力

今年半年报显示，今年上半年，三只松鼠新开餐厅1家，关闭56家，期末共85家新增加盟店37家，关店182家，期末共780家线下门店总数为865家

2020年，三只松鼠加大了快线下门店的扩张步伐当年新开餐厅78家，期末合计171家，联盟店新开门店641家，期末合计872家，线下门店1043家

一年半的时间，食品店减少了一半，联盟店减少了近百家这与张燎原2019年五年开一万家实体店的目标背道而驰

张燎原曾经说过，线上从0到1很容易，线下从1到10很难，反之亦然更加重视线下张燎原，却陆续关店

最近几年来，三只松鼠的食品安全问题频频发生。

日前，有消费者发布视频称，怀孕的妻子在吃日常坚果时，发现袋子里的脱氧剂泄漏视频显示，网友拆开3包坚果，均有脱氧剂泄漏三只松鼠的客服人员居然说误食对人体无害只要多喝水，就可以随身体排出

类似的事件还有很多去年5月，国家市场监督管理总局披露20批次食品不合格，其中包括三只松鼠去年年底，该公司搜索发霉的坚果，面包或牛肉粒

可是，杂乱无章的改造给三只松鼠带来了进一步的困难。

今年上半年，三只松鼠的经营业绩出现断崖式下滑其实现营业收入和净利润分别为41.14亿元和0.82亿元，同比下降21.80%和76.65%，扣非净利润为0.24亿元，同比下降90.24%其中，第二季度净利润和扣非净利润分别亏损0.79亿元和0.94亿元，同比下降315.66%和566.10%

对此，除了甩锅疫情，公司表示正处于转型变革的关键时期，线上平台流量下降，人群持续分化，专注坚果后SKU减少，不符合长远发展的门店主动关闭，积极探索新模式部分原材料价格和运费上涨，影响毛利率，投入品牌推广费用超过1亿元多重因素导致净利润大幅下滑

千亿目标走了，三只松鼠又变了，专注坚果行业，自主建设第一家坚果工厂，构建多品牌模式，逐步走向健康化，数字化，全球化。

注重营销的张燎原，这次转型能成功吗。