创始人乔装去一线听员工“讲真话”，都市丽人郑耀南归来：打好这一场硬仗

我就站在都市丽人的店门口把她拦了下来，她跟我说，好久没看到都市丽人了这是都市丽人的创始人郑耀南回归后，经常挂在嘴边的一件小事

发布2021年全年财报的前夕，身着白衬衫，深色牛仔裤的郑耀南大步流星地走入会议室，首次对媒体吐露了他这半年重回公司管理一线的心声，和改革过程中的所见，所思，所做，所感。

在正式官宣回归之前，郑耀南花了3个月的时间，乔装去到都市丽人的门店做暗访调研他假装内衣设计师，听竞争对手说都市丽人的不足，假装顾客去店里买东西，听店员的难处和消费者的真实需求，还数次以投诉者的身份拨打公司的400客服热线去找茬

做这事，真得放下面子！作为上市公司大老板，要向门店里的小姑娘们取经，郑耀南暗访前给自己做了不少的心理建设，但如今他十分庆幸自己的决定是正确的这一次回归，让他离都市丽人的真相越来越近

有时候消费者，店员，加盟商，竞争对手的一句话，都会让郑耀南拿出来反复咀嚼，琢磨，然后把问题带到会议室，分享给自己的员工，一起找解决办法这些问题都得去解决，必须放下自己曾经成功的心态说这话的时候，郑耀南眼神坚定

他向时代财经透露对都市丽人未来三年的初步规划是，第一年筑基起势，第二年渐入佳境，第三年重塑非凡。另一方面，通过对公司线上线下产品好评，差评的分析研究，了解自身产品不足。

去一线感受炮火

2021年11月，都市丽人发布公告称原行政总裁萧家乐离职，郑耀南自2019年退居二线之后正式重新接任都市丽人行政总裁一职。

我的理念是由下至上，由外至内要听到一线的炮火，我的竞争对手，消费者，员工才是答案所在，同时，从竞争对手的角度看问题，倒逼自己改革郑耀南坦诚地说

日前，都市丽人交出了郑耀南回归之后的第一份答卷据都市丽人发布的2021年全年财报，截至2021年12月31日，都市丽人全年营收同比增长9.7%至33.6亿元，亏损4.94亿元

对于一个拥有数千家直营与加盟门店的上市公司来说，转型比从0到1的创业要更艰难自我戏称中年的郑耀南要再次走到台前，心中已是历经了无数次自我拷问:我还能不能快速感知市场又有多少激情，信心带领公司二次创业

他问公司的老员工，你们有信心吗老员工的回答给了他莫大的鼓舞，你有信心，我们就有信心

都市丽人曾经历过辉煌1998年，福建古田人郑耀南在广东创立了都市丽人，依靠高性价比的产品和下沉市场的定位，都市丽人快速扩张，很快门店便遍布全国各个城市

2003年以后，都市丽人每年保持30%以上增长，门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店2013年，来自全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的市场调查报告显示，都市丽人全年市场份额达到4.9%，超过了当时内衣市场上第2到第5名总和的4.2%份额有数据称，巅峰时期都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店

2014年，郑耀南带领都市丽人赴港上市，成为中国内衣第一股，上市后交出的第一份年报显示，都市丽人营收和归母净利润分别获得37.4%和54.8的%增长，毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。

如今，从巅峰滑落，郑耀南自诩是一个善于调整自我情绪和心态的管理者，这也并不是郑耀南的都市丽人经历第一次改革调整。

早在2016年，都市丽人就曾遭遇经营危机当年，都市丽人的收入及净利润双双出现负增长，分别为45.31亿元和2.42亿元，同比跌幅为9%和55%可以对比的是，2012年—2015年，都市丽人营收由22.71亿元增至49.79亿元，增速分别为36%，29%，38%，23%，净利润由1.93亿元增至5.4亿元，增速一度高达54%

光大证券研报显示，都市丽人经营问题的主要原因是前期门点扩张策略过于激进，渠道质量恶化，和组织内部对于零售端变化未能及时反映。此外，郑耀南还拜访多个传统国货品牌，学习转型经验和思路。

自2016年开始，公司便采取了招募职业高管，关闭亏损门店，调整渠道网络，清理库存，调整供应链等一系列改革措施。喜欢读《孙子兵法》的郑耀南为重回经营一线做好了准备，离开内衣市场这几年一直在投资等行业发展的郑耀南，从7月开始，一方面深入都市丽人门店半个多月，直接与消费者沟通，了解需求。

如今，郑耀南也重新回归，当公司走到转折的关键点，他深知信心比黄金更重要，必须自己站出来承担责任，也因此，在职业经理人离开后，他没有再选择其他人顶上CEO一职，而是自己去一线感受炮火，只有我才能重塑公司，员工，以及投资者的信心因为我曾经带领它辉煌与成功过

我觉得我找到了方向

回归之前，郑耀南享受了成功给他带来的轻松和喜悦。

而这一次改革，郑耀南对自己和都市丽人都更狠了回归一线的郑耀南与退居二线时的状态大不相同，眼下的他更像是20余年前的创业初期

这是一次都市丽人与郑耀南的双向重塑在改革方案的制定过程中，他更像是一块海绵，用力挤掉了自己身体里过去储存的信息和经验，去不断吸收新的消费趋势，新的知识，和新的问题

早在2019年的改革进程中，都市丽人就提出了由快时尚性感转向科技，健康，舒适，高颜值和高性价比的定位而根据郑耀南近半年的实地考察，访谈，调研，他再一次重新定位了都市丽人——全国销量领先的专业内衣

这意味着，都市丽人的专业内衣产品要覆盖女性从少女到哺乳期，再到老年的生命全周期，以及各个场景的穿着需求因此，他和团队也围绕着这一全新的定位制定了包括员工，顾客，品牌，产品，供应商，数字化，股东等七个方面改革内容的品牌复兴计划

我觉得我找到了方向，一定能找到答案和解决方法他还表示，改革措施并不在多，要每个方面抓住核心的3—5点关键问题进行集中解决，其中最重要的是产品，品牌和数字化

首先是产品战役都市丽人将重新调整产品结构，内衣和内裤为主要产品，覆盖中高端市场，推陈出新郑耀南透露，都市丽人将在未来的6—9个月推出3—4款非常创新的产品，其中包括无尺码无钢圈内衣的5.0版本今年1月，都市丽人就已推出Vbra无尺码斜拉索内衣，该内衣在上市一个月的时间销量快速增长，跻身至公司前五

最后是数字化日前，都市丽人与京东科技正式签订战略合作，围绕用户与会员，渠道运营，供应链，产品与生产，以及基础建设数字化展开深度合作郑耀南强调，都市丽人目前拥有5亿人次，超6000万会员组成的数据库，未来要利用数字化在会员体系中掘宝，着重发力C2M，以此提升会员的复购率，客单价，推介率

另外，郑耀南认为，都市丽人还应该加强与电商平台的沟通协作，并且直接接手了公司电商渠道的管理为此，他边学习，边走访天猫，京东，唯品会，抖音，快手，拼多多等电商平台，甚至把社区团购的内容也顺带学习了一遍，今年电商版块的应该有不错的增长，连客服的机器人和人工比例我也亲自做了调整

再给我们一点时间

在中国的内衣行业越来越卷的当下，许多分析并不看好传统内衣的前景根据头豹研究院数据，2017年—2020年中国女性内衣市场规模增速由7.7%下滑至1.1%，需求量增速由20%下滑至2.6%

同时，伴随着女性自我意识的觉醒，推动内衣购买决策的因素从讨好异性变为关注自身舒适度，细分领域的新型内衣品牌迎来井喷式增长主打无缝的内衣品牌蕉内，无尺码内衣品牌Ubras等都在蚕食传统内衣公司的市场份额，资本市场的天平也随之倾斜

在新品牌接连获得高额融资的同时，都市丽人，爱慕，汇桔股份等传统品牌在二级市场的表现却持续疲软截至4月1日收盘，汇洁股份股价从2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股，上市不到一年的爱慕股份从高位44.18元/股跌至17.92元/股

郑耀南坦言，内衣行业股价都不高，整个行业被投资者们低估了他认为，现在的内衣品牌特别像十多年前的运动品牌，从整体到细分，而他也看到如今运动服饰行业的集中度在上升，头部企业仍然是做全品类，细分赛道的品牌大部分被收购兼并，他认为内衣行业也是如此，分久必合，合久必分，这也是在细分赛道崛起的今天，都市丽人为何坚持全品类路线的根本原因之一

事实上，除了股价问题，让人担心的还有都市丽人的盈利能力2021年度虽然公司销售收入有上涨，但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%都市丽人解释称是受疫情影响刚性需求，原材料价格持续上升所致

郑耀南认为，提升毛利率和盈利能力更重要的是改变销售和供应结构，提升售罄率和折扣率从去年第四季度开始，都市丽人的主品类产品已经尝试从期货制转至现货制，并取得了显著成效郑耀南指出，以前，6—9个月前就开始做产品准备，但现在主品类文胸和内裤采取现货制与快反结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前一样把所有的产品都下完，中间一旦产品畅销或者滞销都可以做及时调整

但是，在专业内衣的定位下，一件传统的标准文胸需要经历20至30道，乃至更多，更复杂的工序，这和快速反应的产品是一个天然的矛盾，都市丽人要如何平衡这一点。

对此，郑耀南解释了其中一个做法，主要产品被分成了经典款，高端款和创新款，消费者认可的经典款不变，根据经验推算它的生命周期，高端款是多年来积累的好产品，通过提升面料，技术，不用太多变化，而真正做到快反的是创新款，占比大约20%。。

令人欣慰的是，都市丽人最近几年的零售和电商渠道愈发强势财报显示，都市丽人零售渠道收入由上年的11.5亿元大涨54.7%至17.8亿元2019年—2021年，都市丽人零售渠道收入占比由33.8%提升至53%同时，电商渠道收入占比在提升由2019年15%增至2021年的25%，加盟渠道收入占比从2019年的47.8%下滑到2021年的36%

在渠道上，靠经销渠道起家的都市丽人会否进一步收缩批发渠道在四，五线城市，加盟商的优势是直营店不可比拟的之后会给重点加盟商品牌的工具，帮助他们提升复购郑耀南回应时代财经，未来三年，加盟仍是重点，而直营则会侧重于布局全国一线城市及核心的二线省会城市，在这些地方不断建立优势，往周边落实，渗透

郑耀南和他的团队都很清楚，都市丽人接下来面临的是一场场硬仗郑耀南也问过自己:我需要多长时间什么时候能让市场，投资人，员工恢复信心他在采访中向时代财经透露了他的初步规划，2022年—2024年，第一年筑基起势，第二年渐入佳境，第三年也就是2024年重塑非凡

这个目标压力并不小，在采访快结束时，郑耀南抛出了句:再给我们一点时间。

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