牵手国潮顶流IP饿了么打造“国味”过节新流行

每年十一假期，都是一场营销大战一向创意频出的饿了么，今年又提交出高分答卷

一场国庆享国味活动，联动起全国饿了么本地业务，国民IP，众多国产老字号，掀起了一场全民皆可参与的国味到家互动，消费新流行。

这次，饿了么又做对了什么007带大家一起来看看

PART。

01

带动国味到家新流行

饿小宝牵手国潮顶流IP开启寻味之旅

国味是中国味道，是各地之味国味到家则是饿了么可将各地国味外卖到消费者手中放假前，饿了么便以一支创意视频，高调官宣与《唐宫夜宴》及其IP形象唐小妹合作，联手新晋国潮顶流IP推广中国味

《唐宫夜宴》本就是中国文化代表，其描绘的夜宴欢庆景象，与饿了么打造的国味盛宴初衷契合就连唐小妹，也是自带中国文化底蕴，又适合社交化演绎干饭人，和饿小宝也般配

这对国味CP诞生后，便马不停蹄将国味才是国庆的时令餐，国味到家 心智推广开来。这位博主指责饥饿的“白嫖”缺乏创造力。

A。结合文化IP特点，打出国味认知

创意视频延续XX了么句式，以舞出中国味了么，结合《唐宫盛宴》的唐舞元素，幽默地先带大家认识了国味。

云手也适合吃老北京火锅，飘然如仙的扬手转，竟然可摇柠檬茶4个片段演绎出国味4大内涵——老字号，新国味和正当食，以及各地城市味道

配合国味概念输出的还有体验落地10月1日至10月7日，上饿了么搜福利，不同城市的用户就能品味到不同的城市特色菜风味，消费者还能获得全场配送0元起，最高得101元券包的福利

同时，饿小宝还携手唐小妹寻味22城市，拉开饿了么各城花式活动序幕，让用户更深入感知国味。

B，22城寻味之旅，打造 国味热点大事件

饿小宝与唐小妹每到一城，都会前往地标景点和当地老字号，用外卖打卡美食，让大家宛如追起一档微综。

在武汉，这对吃货CP到了户部巷，勇闯热干面节，在蔡林记这些知名老字号里，带大家一探过早风味。。

到了成都，重庆，这对CP则对比起川渝火锅味，还向大家介绍了与小龙坎，德庄等品牌合作的创意奶茶火锅杯。

此外西安不夜城唐风少女为馍代言，北京老字号传人化身蓝骑士，送千年国味等各种寻味热点也不断。

寻味之旅带饿了么国味走热同时，也以各地打卡攻略，为国味品牌和当地文化旅游引流比如嘉兴攻略，就让大家熟悉了五芳斋历史，也认识了嘉兴船菜

这个应景，有趣又有意义，还能激发本土文化自豪感的节目，自然受到网友们热捧。两个顾客，一个是女生，一个是男生；在广告公司的故事中，女孩们分享蛋糕是因为“节俭”，而在《饥饿》的版本中，男孩们发现送货员和同一个Amanome分享蛋糕。

C，全网话题互动，推高全网国味热议

眼见网友们干饭热情被调动，饿了么趁势发起话题#一道菜证明国庆你在哪#，鼓励大家晒出国庆美食打卡各平台，从达人到素人都开始创意扩散国味传播天南海北各地风味，占据国庆节晒图C位

仅在微博，这个话题就收获2亿+阅读和无数UGC创作，还被推上了热搜。

整场传播从认知，体验到互动层层展开，让国味深入人心的同时，也让饿了么始终站稳热点中心但回溯国味创意原点，会发现其能带动流行的根本原因，是回应了用户假期需求

PART。

02

回溯国味创意原点

洞察，回应假期新需求

最近几年来，伴随着文化自信崛起，国潮，东方审美等中国文化开始大受年轻人欢迎，中国美食文化，自可是然也颇受关注。

再加上五芳斋，陶陶居，知味观等老字号品牌们，也纷纷加入年轻化转型，加速着各种传统美食的国味复兴更有茶百道等新兴品牌开创了国潮风下午茶流行中国饮食文化中讲究的时令饮食传统也在复苏

此时，饿了么在国庆期间推出老字号，新国味和正当时的国味，可以说正好顺应了中国文化崛起大潮，回应着年轻一代的消费喜好和文化情感，同时也为老字号品牌们创造又一次年轻化沟通的机会。

更为重要的是，国味到家还契合着当下人们的假期新需求。

从前两年起，外卖式旅游就已经成为流行玩法，成功解决假期到处都排队，拥挤的问题不管是在杭州西湖，西安鼓楼，还是重庆洪崖洞，都已有不少消费者开始兴起在景点叫外卖，打卡当地美食尤其是疫情还未完全结束，这种模式更被推崇

由此可见，饿了么打出国味创意，还是遵循那个老道理——围绕消费者需求做内容，做服务而在此过程中，饿了么也在趁机打造品牌心智

PART。

03

创新立体营销逻辑

打透饿了么品牌差异化认知

纵观整场营销，饿了么都是结合业务特点以立体营销逻辑，构建了立体差异化认知。

首先，饿了么纵向讲国味，是老字号，新国味，正当食，分别对应老字号品牌业务，以下午茶为主的老配方新口味品类，以及生鲜，水果板块，呈现出饿了么品类丰富优势，并绑定品百年老字号，上饿了么差异化品类心智。

横向来看，国味是一城一味——展出饿了么覆盖全国，能提供各有特色的本地外卖服务优势。

饿了么「本地生活」的业务形态，也决定了其横向营销打法，不能像其他品牌一样高举高打，通过统一创意，大媒介策略进行业务推广，而必须将内容落地到每个城市，让大家真实体验，感知品牌业务和形象。

最终，这两大策略透传给消费者的两大优势心智汇集起来，还是饿了么平台核心差异化认知——爱什么来什么，万物皆可送。

看完了饿了么国庆营销创意和其中的营销策略，007认为，品牌们还需抓住饿了么长期坚持的营销思路:

品牌应该抓住目标人群根本需求，结合独特业务优势，以满足需求为目的做创意，由此输出差异化优势心智这种心智，也将长远影响未来消费决策希望这一次的饿了么案例，能够为更多品牌指明差异化心智塑造方向

。