当云集讲起会员电商新故事社交电商还是条好出路吗
作者:余梓阳 栏目:新闻 来源:和讯网 发布时间:2019-05-06 12:12
成立不到四年,却以GMV227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商第一梯队(点击查看钛媒体详解拆解云集招股书)。云集的崛起让众人艳羡,挣扎在生存线上的中国电商们,一度将云集模式视为出路,大概从三年前开始,一场全民微商、社交电商运动悄然开始。
从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头,曾经和微商在两个世界的“正规军”电商们,集体选择了“微商”作为生存和转型的救命稻草。
至2018年,众电商平台相继推出的社交电商品牌包括国美的“美店”、网易的“推手”、唯品会的“云品仓”、贝贝网的“贝店”、蜜芽的“蜜芽plus”、楚楚街的“楚楚推”、达令的“达令家”……
直到2019年开年,据钛媒体梳理,后继者如云。先有垂直电商领域接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜;后有调整架构、降低自营电商权重的小红书,开始内测“小红店”。乃至360金融集团,也开始孵化一个称为“360金融电商”的社交电商项目,还有媒体报道称“或有腾讯投资”。
不过,平台和资本们并不喜欢“微商”这个词,于是将它定义成微商与新零售发生融合的新物种:社交电商。
阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对上述模式给出过一个明确的概念:S2B2C,即社交电商在上游对接品牌方、供应商,下游赋能给分销商小B,也就是个人卖家、微商们,平台与小B两者共同服务于C端消费者。
商务部的数据也开始以“社交电商”为口径做出统计。
2018年,中国社交电商市场规模已是万亿市场(11397.78亿元)。而与集中度已相对很高的平台电商、自营电商相比,社交电商这条赛道还处于十分零散和早期的状态,在这样一个万亿市场中,头部平台只占到整个市场规模的不到5%。
流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大,都是越来越多平台涌入社交电商领域的原因。
正如一位社交电商从业者向钛媒体描述的,“如果第一名也就只占到3~5%的市场份额,那么这个模式下一定还能有的更多的解决方案,还有很多机会。”
但如今,曾经的社交电商发起者云集都已摘掉旧名,讲起会员电商的新故事,全民微商还是一众学徒们的好出路吗?
电商平台们,有的 all in 转型,有的仍在试探性尝试。而他们中的大多数,其实没有退路。
彻底告别的,没有退路
垂直电商平台之一贝贝网是这其中最为彻底的转型者。
2018年底,贝贝网进行了业务上的大调整,转战社交电商。一位前贝贝网员工对钛媒体透露,2017年夏天开始孵化“贝店”的贝贝网,在2018年初已全面转型社交电商,垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。
“现在专职做贝贝网(原B2C业务)的人很少。从客服部门来看,有一半以上都去了贝店,供应链也给了他们(贝店),公共职能部门90%的工作量也都是为贝店服务的。”上述前员工对钛媒体表示。
公司业务重点的调整直接导致了内部大规模的人员流动。据接近贝贝网人士回顾,2018年度的内部优化,一次是在年初4月,整体裁撤了北京办公室;另一次是在9、10月份,这一轮人员流动既包括公司主动裁员调整也有员工主动离职。
贝贝网北京分部设立的初衷是面向行业生产母婴行业内容、举办行业峰会,但一直以来“效果并不理想”,尤其是在业务核心转向贝店后,北京分部的作用就愈发微弱,据悉,北京分部的裁撤“几乎在一夜之间完成”。
楚楚推官网介绍的“平台优势”
垂直电商裁员潮同样波及了其他垂直平台。
除楚楚推业务之外,公司其他业务“要么彻底关停、要么只做日常维护”,此前的主营业务特卖状态就属于后者。
电商行业的下滑的三年中,垂直电商历史终结,再加上过去两年的行业大并购,跨境电商和生鲜电商哀鸿遍野(据钛媒体 TMTBase 数据库显示,自2016年起电商领域的融资额即快速下降,当年融资事件比2015年下降约20%)。
行业交棒给拼多多,堵死了电商平台继续增长之路。
2018年7月,拼多多在纳斯达克成功上市
微商“正规军”逆袭
肖尚略、李潇,同是在杭州做电商起家,同是从开淘宝店起家,一个靠着卖化妆品、一个靠着卖燕窝,在淘宝红利期掘到了第一桶金。
2013年前后,大概是他们思考转型的起点,在这一年的前后,阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力,开始降低对小店铺的扶持力度,转而力推天猫,扶持头部品牌。
小也香水、燕格格代表的一众中小卖家,生存受到了极大挤压,“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。” 肖尚略在接受创业家amp;i黑马采访时曾这样说。
新的流量机会摆在平台面前。
看到这个机会的肖尚略、李潇,先后做了云集、环球捕手。作为微商界的首批正规军,二者均采取了三级分销的方式。
三级分销的能量在过去几年有目共睹。
一个数据来说明环球捕手的:一款名为 Health Avenue 的羊胎素精华,10分钟疯狂抢购1790万元。但环球捕手的疯狂交易量,也招致了业内重重质疑。
所谓三级分销,就是A把东西卖给B,A能能拿到提成;B把东西卖给C,C把东西卖给D,这之后的两级,A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随这一个入门费,也就是购买一个“商品礼包”成为会员后,才能加入上述这一系列分成。
通过人与人之间自下而上的链接、裂变,通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张,这种“礼包+分成”的模式颇为讨巧。
相对于以往先聚流量再做转化的方式,这种方式通过先发展付费会员再形成流量组合的方式,实现了先赚钱再承接流量的效果——也就是说,在流量还没有组织起来之前就已经产生交易,这种模式的性价比相比传统电商显然高出不少。
云集在3月公布的招股书显示,从2016年到2018年,云集总收入为分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元;其中,连续三年的会员收入分别是1.55亿元、5.11亿元,15.52亿元,钛媒体计算其连续三年会员收入占比分别为:12%、8%、12%。以2018年为例,其会员收入占到总体收入的12%,占比极高。
此外,将原先高昂的流量成本省下来让利给分销者的方式,也让人们有充分的动力去不断分享、裂变,将这个雪球越滚越大。
中国大量全职妈妈、二三线时间闲置的职场人士存在,成为了全民微商最庞大的用户基础。
近两年新出现的“社交电商”,都在极力宣扬一个价值观:平台式就业所带来的社会价值。也就是说,个人直接参与平台交易或其中的部分环节,通过自己的技能或只是服务客户从中获得相应收益,社区团购、众包物流等平台经济体都属于此类(点击查看钛媒体对《“宝妈+社群”及“店+社群”谁更有竞争力》的采访和报道)。
症结在哪儿?
环球捕手的故事里还有另一个小插曲:李潇在环球捕手之前还尝试过一个垂直移动电商项目——格格家,不过由于并不赚钱,该平台已在2018年5月关停。
自媒体“朱思码记”在一篇文章中透露,与采取三级分销体系的环球捕手相比,两者在运营成本相同的情况下,环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据,几乎是格格家的10倍。
要么等死,要么转型。
电商们却没有做微商的基因。
学徒们的救命稻草不再
不过,随着有关部门对三级分销监管收紧,不管是后来者还是云集这个社交电商的带头者,都开始学乖,要么转为一级分销、要么取消“398礼包”以此来规避风险。
去年10月,云集启动"0元店主"体验会员计划,并在这个月宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。
从“开店赚钱”到“购物省钱”,意味着云集开始弱化分销模式,更多的从to小B转向toC,同时从高速扩张期进入精细化运营阶段。而这一次转型的背后应该也有出于上市的考虑,毕竟只有进一步合规化才能降低监管风险,从而打消投资者的顾虑。
但事实上,过去很多拔地而起的公司共同贡献了一点经验:在中国创业最大的红利期,可能就是在“无法可依”的时候。
以每日优鲜在去年推出的每日一淘为例,平台在刚刚推出时设有礼包门槛——微商会员费的典型玩儿法。
之后却被取消,每日一淘对此的官方解释是,取消礼包时希望降低进入门槛,让更多人享受优惠。
钛媒体从独家信源了解到的情况是,每日优鲜收到了来自投资方腾讯的提醒,有关部门对于这一模式的监管可能会收紧,于是每日一淘不得不忍痛放弃礼包模式。
钛媒体还从一位业内人士处了解到,在取消礼包后,每日一淘的大盘数据大幅下滑,不得不靠今年新推出的“每日拼拼”前来救场。砍掉礼包,仅靠几块钱分享奖励的模式,对于新用户来说动力不足。
不过,每日拼拼的生意也不好做。据每日优鲜内部人士透露,由于是覆盖全国市场,每日拼拼相对于每日优鲜的运营成本高出了18%;而最初公司给这个项目定下的指标是——要盈利,这也证实了此前的媒体报道“每日拼拼上拼单的价格反而高于主站每日优鲜”。
但是,由于平台要对自买、分享的会员作出返利、提成,本就难做的生鲜生意更是难言盈利。
即便拥抱了社交手段,电商平台们也难再获得爆发式增长。再加上政策风险,社交电商转型进行的并不顺利。国内一家已上市的B2C零售平台人士在接受钛媒体采访时曾表示,即便公司已经上线了社交电商业务,但一直保持低调,并称,“如果有法律风险,宁愿不做。”
社交电商的终局会是怎样?真的代表了移动电商的下一个十年吗?
图片截取自《2016年移动社交电商行业数据报告》(来源:中商情报网)
对此,星瀚资本创始人杨歌认为,社交电商只是互联网和支付变化下产生的一个波动,不足以打破原有的格局,尤其是在近两年零售终端进化一定程度的情况下,想要再进行创新式的变化就有点“揠苗助长”了。
杨歌接受钛媒体采访时表示,社交电商一定不是零售的最终形态,“它虽然是一个快速成长的模型,但是它一定不是最优解。”
按照杨歌的说法,去中心化电商只是一个阶段性的产物,未来仍将以中心化的形式结局;不过,在这条赛道上的从业者们则持完全相反的观点。
另一位社交电商从业者也向钛媒体表示,
“今天大部分的电商去做社交电商其实是去做社交流量,而不是社交电商,做社交流量的思路是把碎片化流量组织规模化,本质是社交流量组织方式。”
上述人士认为,社交电商应该定义为人与人之间利用某种机制产生交易的方式,核心是围绕着人和货做更高效的连接。在这种设定下,未来,中心化的流量组织形式将不复存在。
在社交电商这条赛道上,一定不会只有云集、环球捕手这样一种解决方案,围绕着交易模型、流量组织模型还将有很大创新的空间。