今年彩电大屏化、高端化将成结构调整新常态

中国经济网北京7月7日讯 （记者艾芳）中国电子商会、中国电子技术标准化研究院共同主办的“2017年（第十三届）中国数字电视产业发展大会”今天在北京举行。大会发布《2017年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》，数据显示，2017年1-6月份，中国巿场彩电消费2400万台，全年预计接近5000万台。

随着国内经济结构向消费经济转型，消费升级逐渐成为近年来市场的主流趋向。2017年以来，OLED、量子点、激光电视、人工智能等新技术、新产品进入了密集的应用爆发期，不仅是传统彩电制造企业，互联网电视品牌也在向高端产品转型。随着索尼的加入，集聚了LG、创维、长虹、康佳等品牌的OLED阵营越来越强大；量子点电视，则在TCL、三星、海信的推动下，渗透率明显提升；激光电视作为迅速成长的品类，也成为海信、长虹、小米主推的重要产品。作为彩电行业的下一个风口，人工智能电视获得了行业及消费者的巨大关注，长虹在今年3月发布了全球首个AI Center——以电视机为中心的人工智能平台和两款人工智能电视新品。

工信部数字电视标准符合型检测中心主任张素兵在会上表示，为了紧跟彩电市场新显示技术发展潮流，中国电子标准化研究院已将《智能电视语音识别测试方法、通用技术要求》以及《激光显示技术规范》的制定提上日程，将更好地规范彩电市场的发展。据悉，《激光显示技术规范》将于今年9月发布。

中怡康公司的监测数据显示，今年上半年，彩电零售市场消费整体呈现出萎靡态势，以＂五一＂促销季为例，彩电零售量持续下滑，同比减少14.4%，但在销售额上却实现了小幅上扬，同比上涨1.72%。著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波分析认为，＂五一＂促销季彩电市场量跌价涨主要原因是大屏、高端彩电消费需求的攀升，表明彩电企业在高端市场的前瞻性布局已奏效，许多企业已经意识到靠低价抢市场的策略将不再灵光，通过技术升级提升产品价值，向高端产品要利润才是正道，所以纷纷将高端市场变为第二战场。

中国电子商会消费电子产品办公室调研数据显示，随着人们生活居住的条件改善，大尺寸电视成为消费者更新换代的首选，76%的被访人员会选择55英寸及以上尺寸的电视。《2017年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》指出，今年前五个月，55英寸及以上的大尺寸电视的份额基本维持在33%左右，对比去年1月份增幅达到了52%。更换大尺寸也成为推动上游面板和整机制造行业最重要的动力。(图表2）

上下游的产业链联动，使大尺寸电视迎来了爆发期。从产业上游看，LG、京东方、群创、华星光电分别投资了10-11代面板线，皆面向60-85英寸大屏市场。从制造端看，不仅国产传统整机企业，而且外资企业如三星、索尼、夏普、飞利浦等，以及互联网电视企业也纷纷瞄准大屏市场。三星的QLED电视主攻55英寸以上市场，显示了其抢占大屏的决心；索尼一直都以高端大屏为主打，在75英寸的尺寸段，市场份额遥遥领先；创维、LG力推的OLED壁纸电视的尺寸皆是65英寸；海信则采用ULED+激光电视组合发力大屏市场，在＂五一＂促销季超过85英寸的线下市场中，海信以61%的市场份额拔得头筹，而其中海信激光电视功不可没。

在消费需求全面升级和新显示技术对画质大幅提升的双重作用下，2017年彩电的屏幕尺寸扩大趋势更加明显。继去年55英寸电视成为渠道主销产品后，今年65英寸、75英寸等增长潜力巨大。陆刃波分析表示，大尺寸化从一个侧面反映出彩电产品结构已向中高端化转型，2017年将会继续延续大屏量增的趋势，企业营销的核心也将聚焦在清理中小尺寸库存，依靠大尺寸的中高端产品来带动整体销量，获取利润。

在彩电市场“期中大考”的关键节点，展望下半年的行业和市场发展趋势，机遇与挑战并存。新型显示技术成为推动市场发展的重要引擎，消费认知也跟着水涨船高。中国电子商会在对消费者进行随机采访的过程中发现，消费者对人工智能电视、OLED电视的认知度较高，占比分别为38%和22%。在各彩电企业的大力推动下，新显示技术进入认知提升阶段。反过来，随着消费认知的提升，OLED、量子点、人工智能、激光显示等或将迎来市场份额的迅速增长，未来很长一段时间内，这些新显示技术将并行发展，共同驱动彩电行业努力前行。

从目前来看，虽然彩电需求已从数量增长，进入质量提升阶段，但同时我们应警惕下半年彩电市场再次陷入价格战的泥潭。因为面板市场经历了近10个月的涨价后，今年2、3月份价格进入相对平稳状态，从6月份开始，几乎所有的面板尺寸均出现了价格的下滑。所以，今年下半年电视整机的价格会逐渐恢复到去年的水平。陆刃波认为，彩电企业已经从中高端产品的布局中，获得了新的市场增长点和利润源，不会再轻易展开价格战，各个品牌的竞争将回归到良性的状态。随着资本市场重回理性，互联网电视品牌生存会更加艰难，新一轮洗牌将不可避免，年底“期末大考”将会给出答案。

中国经济网记者发现，值得注意的是，堪称“史上最严厉的房地产调控政策”将会大幅压缩彩电的需求量，所以下半年的彩电市场会较为艰难。由于彩电企业均驶入了大屏高端的快车道，单品盈利能力增强，预计今年彩电市场整体会出现量降价升的局面。

陆刃波表示，我国彩电行业是竞争最激烈的一个行业，在这个充满变数的时候，彩电企业必须迎难而上，不要仅追求量的增长，还应注重品质的提升。同时，国内彩电市场已趋于饱和状态，而海外市场还有巨大的提升空间。因此，国内彩电企业对内要以用户体验为中心，通过高端化、精品化、差异化扭转市场颓势，对外则要扎扎实实地走好国际化之路，并在创新驱动中实现稳健发展。