教育企业直播的中场战事：大部分无法冲破“百万”瓶颈期

在创始人俞敏洪喊话进军文旅后不到一周，新东方的相关招聘信息也遍布平台。25000-45000元的月薪是新东方给“会讲课的导游”开出的待遇，这一价码虽在主播领域并非高薪，但在导游行业却也不低。原本的教育资源叠加研学热、文旅复苏的环境，新东方直播将扩容选择在文旅，恰逢其时。然而从行业来看，包括学而思、高途、豆神教育、中公教育等在内的多家教育企业都已搭建起自己的直播间，但大部分却无法冲破“百万”瓶颈期。进入直播的中场战事，整个行业的转型及营收焦虑愈发凸显。

新东方缘何扩容文旅

“双减”之后，直播带货成为教育企业开辟的第二战场。新东方带领“东方甄选”破圈、学而思直播带货学习机销量近两万……在教育培训业务行不通之后，直播带货似乎给了教育企业新的希望。

据北京商报记者观察，目前学而思直播带货教育智能硬件，多款产品的单平台销量过万。粗略计算，仅学而思讲题机和学而思智能平板两款产品在抖音的销售额就已超过亿元。成人培训企业则靠着直播来“带课”“带教辅”。

而在直播领域探索步伐较快的新东方甚至再次跨界。新东方创始人俞敏洪于日前刚刚披露新东方将进军文旅产业的消息，相关招聘就紧随其后。招聘平台显示，东方优选科技有限公司已启动对文旅方向主播的招聘。

而不限于招募主播，东方甄选还在去年底成立了“东方甄选看世界”直播间，带货旅游产品。公开信息显示，该直播间举办的“直播张家界活动”累计成交超过2万单，总销售额超3000万元。

“新东方的核心优势在于老师的讲课能力。”素履咨询创始人郁苗告诉北京商报记者，“此次新东方提出向文旅领域扩容，是将新东方老师的讲课能力复制向不同领域，放大自身竞争力的表现。”

在郁苗看来，作为上市公司的新东方追求长期增长，势必会在原有赛道的基础上拓展更多新赛道。“新东方选择文旅领域的原因可能是多方面的，既是与公司原有研学业务联动，也契合当前经济形势下文旅产业的复苏。同时，新东方通过进入文旅产业也能积累地方资源，完善供应链，从而提高直播的竞争力。”

扎堆“优选”难奏效

尽管新东方已在直播间尝到甜头，但还有更多的直播间尚处于摸索阶段，大多还停留在百万级的门槛内外。

据北京商报记者不完全统计，仅在抖音一家短视频平台上，目前即已出现“学家优品”“高途佳品”“优选”“豆神甄选”“中公严选”等多家由教育企业创办的抖音账号，从账号名称到带货产品，均与“东方甄选”存在相似情况。

其中，“中公严选”尚未开启直播带货，在与粉丝的互动中“中公严选”曾表示，目前正在给大家准备商品，展露出直播带货的打算。另一家直播间“豆神甄选”在抖音的停更时间已超过半年。

但在目前已开始带货的直播间中，还未出现第二个“东方甄选”。据第三方平台新抖数据，学而思旗下“学家优品”近30天的直播销售额为250万-500万元；高途旗下“高途佳品”近30日直播销售额为100万-250万元。而“东方甄选”在近30日的直播销售额为2.5亿-5亿元，后来者仍与“东方甄选”有着量级上的差距。

“教育公司转型直播带货，能成功的可能也就两三家。”指明灯智库创始人吕森林在接受北京商报记者采访时表示，多数教育企业并不具备转型直播的基因，“或许部分企业能做出一定的小成果，但很难达到新东方这样的水平。”

在吕森林看来，“新东方模式”的直播不可复制。但从整体产业环境来看，直播带货业务的发展势头要远好于教育业务，这或许也是教育企业扎堆进入这一领域的原因之一。“教育企业直播带货成功与否，还是要持谨慎态度。”吕森林说道。

直播内外的转型焦虑

毋庸置疑，“双减”之后的转型焦虑是所有涉及K12培训业务的教育公司曾面临或正在面临的阵痛。对过去活跃在K12领域的新东方、学而思、高途、豆神教育来说，直播带货除了寻找发展机会，更是“求生”。

但当中公教育等成人培训机构同样将手伸向直播业务的“蛋糕”，显现出的却是教育行业的整体焦虑。多家职教上市公司披露的财报显示，营收难上涨已成为他们面临的共同难题。以高途为例，在2022年的营收同比下滑61.93%。而中公教育虽尚未披露2022年财报，但其业绩预告显示2022年预亏9亿-12亿元。

一位接近中公教育的人士告诉北京商报记者，“中公严选”确为中公教育官方所做账号，已成立专门团队。但中公教育目前对该账号处于尝试探索阶段，还未构想更多细节。

中关村教育投资管理合伙人于进勇分析指出，职教企业现有的直播带货尝试，可能是一种路径依赖的体现。“但究竟能不能成功依旧存疑。”于进勇认为，目前新东方在直播带货维度上已经有了比较成功的尝试，所以在其他教育企业看来，直播带货至少是一条能够增加收入的路径。而除了培训和直播带货外，当下摆在教育企业面前的第三条转型路却并不明朗。

“向非培训领域转型确实是一件难事。”于进勇谈道，“除了直播带货，部分教育企业还可以依据已有基因向人工智能或智能硬件方向摸索，如果在C端市场机会不大，可以慢慢尝试做B端市场的生意，当然这一过程要比做To C的生意更漫长。”