日本是如何把零售做到极致的?

去年夏天，设计师品牌孵化公司胶囊时尚获得峰瑞资本450万元天使投资，创始人闫军用半年时间推出了第一个品牌FreeJOY，招牌单品是让女性可以穿着去健身的运动休闲牛仔裤，已在淘宝上线。创业之前，他担任七匹狼实业股份有限公司副总经理，负责主导该公司主标品牌的时尚化转型，使其受邀踏上了米兰时装周的T型台。

胶囊时尚淘宝店

离开传统服装企业后，独立试水高端时尚品牌的闫军跑遍世界各地，一边为自己的创业公司寻找面料供应商和设计资源，一边向成功的零售商取经，筹划将自家品牌以集合店的形式带到线下。至今他已专门到日本考察了六次。在闫军看来，那些在洞察消费者、提供极致体验方面经验深厚的日本企业也许能作为参照，帮助处于困惑之中的中国从业者解决一部分问题。

2017年春节，我去日本考察市场期间，重点观察了东京的零售业态。在线下零售被广泛唱衰之际，我却感到日本通过对消费趋势的精准洞察，将零售做到了极致。5月下旬，我计划带领一些业内人士再次造访日本，深度考察那里的标杆零售企业。通过研究他们的发展轨迹和经营哲学，我们可以试着探索中国零售业态、尤其是线下零售如何搭建合理的未来格局。

国内的零售业实际上都在寻求转型。一方面，线上的阿里提出了“新零售”，线下有的零售商做得好，也有做得不好的，但对于共性和趋势，不管是品类结构、零售的体验方式还是如何和线上及大数据做结合，大家是有共识的，只是不知道怎么做。

就线下的商业业态来讲，中国和美国、欧洲、日本都不太一样。

就我自己的经验来看，大部分的中国城市是按照所谓美国的逻辑去建设的：城市周边做住宅，上班通勤在市中心。美国的这种模式就催生了很多奥特莱斯，我们也能看到国内很多城市布局也是与之相仿的，例如万达的商业体多集中在城乡结合部，这是结合了中国的城市化进程和生活圈分布的特质推出的。

而上海和香港、东京比较像，它是一个生活圈和商业圈交织的便利形态，百货购物中心和便利店非常发达，在上海生活的人们会觉得非常方便。

但即使是这样，上海和日本仍存在差距。第一个层面体现在城市本身的生活圈规划完善程度上，第二个层面体现在消费行业的结构和服务体验上。这一部分我们其实在努力转型，我认为方向应该更多地参考日本和欧洲这样零售业比较发达的经济。

一、从1.0到3.0

中国市场的消费升级背后是消费品品类结构、业态、服务和体验的调整。我把马云提出的新零售定义为零售的3.0版本，中国现在基本上处于1.0版本，中间如果没有2.0做过度的话，零售业是到不了3.0的。用这三个阶段来分析的话，你会发现来日本非常有意义。

（一）零售1.0

所谓零售1.0，就是说大部分零售商和品牌注重的还是一个“店”的概念。也就是开一家店，在店的经营上两个思想，一个是品牌导向，一个是产品导向。像IT这样的集合店，它集合了bape、Evisu等多个设计师品牌，但一个店的构成是把每一个设计师品牌区隔开，然后把它们捏在一起构成了集合店，这是品牌导向；产品导向是很多中国品牌现在的情况，它们将一个产品系列放进店铺里面，然后把它分解开来。

这种“店”的思维发展到今天，受到了很大的局限。第一个局限是线下的流量和获客能力在减弱，一方面是因为从街铺、百货商店到购物中心，渠道越来越多，复合度也高，产品没有特色，结果就是进店的人流越来越少。很多零售商纷纷报各种学习班，寻找怎样从单店300万做到500万甚至 1000万的诀窍，这仍然是1.0版本，它还是基于店铺、用品牌和产品的逻辑在做经营。另一方面是线下租金疯长，租售比越来越不合理，所以盈利也越来越困难。

（二）零售2.0

零售2.0有三个变化。在日本，零售2.0的三个特性你能看得非常清楚。

1、首先是品牌和产品往场景化的方向去转变

四年前，我接触了一个荷兰的零售商，叫Zoomers Fashion Group，它的生活方式集合店面积将近2万平米，是在荷兰阿姆斯特丹旁边的一个小镇上。这2万平方米基本涵盖了从少女到青年女性、再到成熟女性，少年到青年再到白领、高管，一家人从小孩到大人都可以找到适合的用品。

但是你进到店铺里面并不会产生老气或者定位不明的认知。这是因为它是按照生活的场景去做区分的。比如说你喜欢骑自行车，它有骑行的场景；你是高级行政管理人员，店里就有一个书房或行政办公间。每个场景之间用店铺的一些设计手段进行转换，在里面转的时候，你会永远觉得还没有逛完。

再例如，东京代官山有个“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活场景分为16个，包括从早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看电影、约会，一直到晚上沐浴更衣，把商品品类按照这16个场景去分配。

（二）美学表达变得一致

第二个变化是美学表达变得一致。美学表达有两层含义，第一层是人群的美学，比如说在做七匹狼时尚化的时候，我们发现60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人审美都不同，如果你想吸引90后进店，你的服装设计美学就要符合这个人群的审美标准。

第二层是产品的美学。国内有个品牌叫Trendiano，它的表达借鉴了日本的一些设计师品牌，除了黑色是永远的主打色以外，它一直坚持某些设计美学，例如不对称——它的拉链永远都是侧拉链，很少有正拉链，一些拼接元素也都是不对称的；它还把很多女性化的面料和辅料用在男装上，比如纱网。所以它的设计美学让年轻人一看就觉得符合他们的审美。

第三个变化是体验的完善。这一部分也有三个构成：一是VMD，即视觉企划，近几年来视觉企划是优衣库很重要的内容，包括色彩、动线、品类的安排，这能营造很好的购物氛围。

二来自服务，你会看到日本的服务非常精细，如果遇到下雨天，店里会有专门的防雨塑料袋包装东西，每个业务员在帮消费者包装产品的时候，都是用特制的包装纸手工来做，很多细致的服务体验非常到位。

三是未来中国特色的体验会增加社交的部分，如果店员或者店铺不懂社交的，就无法聚集你的VIP会员，这对于未来的零售会是一个考验。它不应是一个卖货的逻辑，而是一个交朋友的逻辑。还是用荷兰的生活方式集合店来举例，它把每个店员都培养成一个着装顾问、一个时尚搭配师，如果看到你身上有特别的装饰，他会主动上前来和你搭讪、称赞你，让店员试图和客人成为朋友。

（三）几个能力

所谓3.0版本还需要附加几个能力。从2.0到3.0，首先要把社交变成一个社群的概念，即能够基于不同的生活方式或者品类把你的用户聚集起来，产生互动，比如耐克的一些店铺会组织跑团、篮球兴趣社团，这是一个挺好的例子。

其次是要增加SCRM（社会化客户关系管理系统）会员营销系统，先要形成会员的大数据，再根据用户习惯主动推送产品、预测产品规划。

现在大数据也变成了一个叫智慧零售的概念，就是当底层数据达到一定量的时候，可以反向输出一些产品。深圳有一家公司通过大数据对几十年积累下来的T台走秀款式、每一季的流行款式和面料进行处理，这些内容现在喂给智能机器人的话，量还不够，但是过一段时间后或许可能通过数据分析预测流行趋势，甚至取代一些设计师的工作。

第三要具备洞察新品类、及时调整定位的能力，这是新零售必须具备的。现在大家都在讲消费升级，其实你需要的是能不断地优化品类结构，及时引入新的产品类型。名创优品之所以成功，是因为它持续寻找符合“十元精品店”概念的小品类，然后把它们带进来做成爆款。

三、哪些零售商最有可能从日本零售业取经？

以上讨论到零售趋势是需要你的经营能力和发展阶段相匹配的。如果基本的能力都不具备，接下来的发展也很难有持续性。换一个角度来说，一家店经营的好与不好可能有很多原因，第一肯定是位置，零售的法则是位置不好就没有流量，这几乎是铁律了；然后位置又跟客群定位有关系；如果位置是对的、客群定位没毛病，接下来的问题就可能是品类结构或者是经营能力的问题。我觉得这两个方面是国内很多零售商需要去补的课程。

当你懂得经营以后，你可以让品类来说话、创造一些与消费者的互动。在日本零售的经营上特别强调礼品的概念，用礼品吸引客人。例如母亲节来了，我们为你准备了一束送给妈妈的花，让消费者因为喜欢这束花而进店，进而消费其他产品；咱们国内在节日经常做促销，往往是你买我的衣服、我附赠你一束花，这让花成为了促销的工具，反而会让消费者感到排斥，和礼品是两个不同的逻辑。

对于哪些零售商最有可能从日本零售业取经，我建议分成四种来分析。最有可能实现这种转型的是购物中心，因为它本身就是商业综合体，体量是要涵盖所有的品类，跟生活方式最为接近，这里面的代表就是香港的K11，他们一直力图打造成这样的一个模式。

K11购物艺术中心上海店

然后是百货商场，目前国内多数商场都没有特别成熟。日本的百货业已经高度细分，以至于男性商品可以独立用一栋楼售卖，女性则是另一栋楼，同时各个品类都有足够的深度，类目划分非常清楚。

喜欢雪茄、红酒的可以一层，喜欢配饰的是一层，运动休闲是一层，你要设计师品牌、潮牌、奢侈品、定制，也有相应的楼层或区域，它的依据是消费者的生活能力或阶段，而非简单按照年龄来分层。在上海、杭州这些城市业态比较集中的区域，传统百货商场中出现这种转型的机会会更高。

之后是品牌代理商或零售集合店，比如IT，加入经营者有改造成一个场景化的零售空间，像川久保玲的Dover Street Market，其实是很容易的，现在也能看到有一些零售商在按照这个思路进行调整。

然后线上有实力的品牌也有机会。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些积累，所以未来它能够更娱乐化，例如与网络剧、大电影做结合，然后推自己的潮牌、衍生产品，不仅卖坚果，可能还会卖配饰，类似Hello Kitty和迪士尼。未来它们还计划建设“松鼠小镇”，形成一些娱乐化线下零售体验空间。

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