BBA的诺基亚时刻

继特斯拉和小鹏之后，BBA也加入了降价大军。

11月15日晚，奔驰官方发布通知，正式宣布旗下EQ系列车型价格调整，其中EQE降幅约5万元，EQS和AMG EQS 53车型降幅在20万元左右。

此次降价，有豪华门槛之称的奔驰E系——EQE的价格降至40万元与蔚来ES7，理想L9等新动力品牌的车型相当，略高于特斯拉Model Y

该协会秘书长崔东树表示:过去，奢侈品牌的定价策略是基于自身成本和品牌定位奔驰电动车成本高，定价高，消费者不买账这次降价说明奢侈品牌更看重用户和市场接受度

其实这已经不是奔驰第一次在价格上妥协了去年底EQC降了18万多，价格才31万起

不仅仅是奔驰，宝马和奥迪都低头了据媒体报道，上半年宝马i3已经开始了大甩卖——终端最高降幅超过7万元奥迪e—tron一度卖70万，国产后价格降了12.3万即便如此，BBA新能源汽车的市场表现并不理想

最近，一家奥迪4S店甚至在外墙上挂出了奥迪也有纯电动新能源的横幅，又悲又喜有网友评论，这个广告语给人感觉诺基亚也有智能大屏机

当时的韦小立还在生死线上挣扎，特斯拉的国产化进程还处于艰难的产能爬坡阶段比亚迪当时还没有牺牲DM—i和刀片电池，业内一直有一种声音:要造有轨电车，如果以大众，BBA，丰田为首的国外车企使出浑身解数，所有的后来者都将不堪一击

可是，这几年，电动化改造的浪潮风起云涌，曾经是燃油车高端市场老大的BBA被拉回了一个新的起点BBA在这期间经历了什么为什么BBA就不能造一辆像样的新能源汽车呢它还有机会扭转干坤吗

这些都是本文试图回答的问题。

纪可

2014年被业界普遍认为是中国新能源汽车产业发展的元年那一年，特斯拉Model S强势登陆，蔚来，小鹏，理想等国内新能源汽车企业顺势而为

起初，BBA对新能源的疯狂进攻不屑一顾此前，宝马R&D总监克劳斯·劳里奇曾公开表示:没有消费者对纯电动汽车有真正的需求在去年的第24届成都车展上，BBA的新车阵容几乎全是燃油车

这也导致在燃油车时代对中国市场需求了如指掌的BBA，在电动车市场几乎失去了话语权。

可是，很少有人知道的是，BBA多年前就开始进入新能源领域。

2007年，当特斯拉还在蹒跚学步的时候，宝马发布了一个名为Project i的计划，并表示这个计划主要是为其向新能源转型而推出的由此，宝马成为当时为数不多的拓展新能源汽车业务的燃油车企业

然后，两年后，奔驰和奥迪也开始布局新能源汽车。

2009年，奔驰与特斯拉达成合作，后者将为第一代奔驰电动车Smart和B级奔驰提供动力系统，同年，奥迪还在德国法兰克福车展上发布了其首款纯电动轿跑e—tron。

虽然BBA很早就嗅到了新能源的潜力和趋势，但在新能源市场不确定的未来中行动迟缓。

2013年，宝马推出首款纯电动汽车i3，全球仅售出311辆，而Model S已达2.2万辆。

奥迪和奔驰的速度更慢2019年，伴随着Model 3的国产化，特斯拉中国全年有45，372辆车投保，其中33，903辆为Model 3一骑绝尘的特斯拉奔驰这才回过神来同年，国产纯电动汽车EQC上市奥迪的纯电动产品e—tron也在中国上市宝马2020年9月才开始iX3在中国的预售

BBA电气化首战可谓早起赶晚集，失去了先发优势和最佳发展时机。

盖世汽车的数据显示，今年上半年宝马i3销量为1152辆，iX3销量为10804辆，但两者之和仅为同价位特斯拉Model Y销量的十分之一至于上半年奥迪e—tron的销量，只有403辆，降价的Q2Le—tron并未上榜

乘联会最新数据显示，今年10月奔驰EQA，EQB，EQC，EQE销量分别为94辆，133辆，6辆，678辆，加起来不足1000辆前10个月，其累计销量不到1.2万辆，甚至还不如一些自主品牌的单一纯电动汽车的月销量水平

谁能想到，曾经的德系高端品牌，如今被特斯拉等新能源车企逼得走投无路，在新能源车的赛道上萎靡不振。

交叉跳跃

按照常理，凭借百年造车经验和强大科技品牌的支持，内燃机王者BBA将大概率碾压特斯拉和电动车市场新势力但现实是，BBA甚至还没有制造出一辆可以用于出租车的电动汽车有什么问题

最明显的短板就是大众诟病的油改电。

汽车分析师张翔曾表示，油改电的优势是成本低，但生产出来的电动车和纯级别平台上生产的纯电动车在性能和智能上有很多差距。

换句话说，BBA入手的三款电动SUV，基本上可以算是现有燃油车型的电动版，无论是续航里程，智能还是加速性能，都是特斯拉和韦小立在地上蹭的在电池寿命方面，BBA的新能源汽车并不占优势现在市面上20多万元的电动车，续航里程一般都在500公里以上，有的甚至跑了600公里智能化也没能跟上主流玩家每月OTA的节奏BBA花了很大力气打造了几款类似于自家燃油车的电动汽车，但是为了凸显自己新能源车的地位，它们的定价甚至比同类型燃油车还要高很多

油改电电的背后，其实是老牌车企在新世界和旧秩序中反复跳跃的态度:担心失去燃油车的利益，在新能源时代被甩在后面。

因此，与新势力不同，BBA在传统燃油车市场利润和事故风险最小化的双重影响下，举棋不定，干脆选择了观望他们认为，当第一批新能源车企已经把市场培育得差不多了，再依靠在燃油车领域强大的品牌号召力牟取暴利，就可以轻松实现后来者居上

这个场景让人想起手机从诺基亚的功能机时代变成苹果的智能机时代时的傲慢诺基亚的失败根本不是基于技术，而是基于用户迁移到智能手机时没有成为领导者这一事实当用户习惯了苹果手机，即使诺基亚推出智能手机也为时已晚用一个游戏术语来概括，就是:一代版本，一代神，但是BBA没有跟上版本

此外，终端销售是BBA摆脱电动汽车的另一个重要因素虽然渠道遍布全球，但是品牌和用户之间有很多层这不仅仅是BBA的困境事实上，所有的传统汽车制造商都面临着这种困境

从特斯拉，到造车新势力，几乎都采用了直营模式有些车企为了大出风头，也把BOM定价法做出来，还有蔚来这样的车企，把客户服务做到极致

在每个蔚来车主群里，都有十几个不同职能的服务人员随时待命就连田甜315的特斯拉也有向车主介绍车辆相关事宜的产品专员，还有用户专属的自建超级充电桩

所以没有战争是突然爆发的，而是被埋伏的敌人从四面八方推上来的当BBA清醒过来时，她发现自己已经落后新力量半个身体了

BBA的困境可以说是许多老牌车企的缩影2018年特斯拉宣布在上海建厂时，传统巨头都持观望态度，强调自己不可替代的优势如今新势力来势汹汹，传统车企转型的紧迫性凸显

BBA会迎来诺基亚时刻吗。

苹果颠覆诺基亚的案例会在BBA重演吗这种质疑一直围绕着BBA

面对新能源汽车市场的失败，BBA当然不会眼睁睁看着敌人再次占领山头伴随着欧盟不断推出严格的碳排放标准，以及新能源汽车的市场接受度不断提高，BBA开启了加速追赶的模式在BBA公布的产品战略中，三者都预示着2030年将是彻底告别燃油车时代的节点

车智库认为，由于制造谈判，产品迭代，品牌市场渗透三重壁垒，BBA的诺基亚时刻并没有完全到来。

新能源汽车的一个特点就是烧钱特斯拉，蔚来等新能源车企都因为缺钱而几近破产充足的资金储备是传统车企向新能源转型最重要的物质基础仅从这一方面来看，BBA等传统车企的现金储备就比特斯拉等造车新势力高出不止一个数量级这意味着，在电动化改造方面，BBA等传统汽车制造商目前无需担心资金储备

但是留给BBA喘息的时间已经不多了首先，BBA的对手不像以前那么弱了其次，BBA仍有许多教训需要弥补

以前豪华品牌建立等级壁垒的方式有很多:奔驰有魔毯悬挂，宝马有Valvetronic，奥迪有祖传的quattro四驱电动时代不仅改变了驾驶方式，也剥离了车辆本身的很多特性比如NVH不再由发动机决定，雷克萨斯的香槟杯奇迹瞬间失效，比如6秒破100多条狗，4秒走遍所有地方，马来西亚强大的力量现在触手可及，电动车的厚重和电子味抹平了驾驶性能的差距，但驾驶性能对新一代消费者的吸引力却降低了一点

这样一来，电气化实际上是把汽车的难度转移到了充电的过程中于是我们看到了特斯拉的过充系统和蔚来的换电系统以特斯拉为例，充电网络已经遍布中国各个城市官方数据显示，目前，特斯拉在中国大陆开放的超级充电站数量已超过900个，超级充电桩超过7000个特斯拉拥有700+目的地充电站和1730+目的地充电桩，已覆盖中国330多个城市可是，BBA过去销售燃油动力汽车，他们从来不需要考虑建设加油站现在他们卖电动车如果他们不考虑这一点，可能会失去一些市场竞争力

此外，新旧时代消费者的差异，产品评价标准的变化，都是BBA这样的传统车企需要学习的大象转身不容易，但不转身就完了如果他们想在未来十年保住自己的位置，真正的考验是他们是否有勇气进行自我革命，是否愿意以牺牲利润率为代价进行大量投资

乐章结尾部

电气化的车轮滚滚向前，有人冲锋陷阵，有人被无情碾压。

BBA在石油时代的历史地位几乎是不可动摇的可是，伴随着新能源革命的到来，中国电动车率先发力，幸运地拿到了一张票

正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰所说，新能源汽车先变道，让中国企业获得了非常宝贵的6—7年的窗口期，赢得了难得的先发效应。

现在是霸权之战硝烟弥漫的时候，市场还没有到决定性的时刻寻求转型和夺回市场的BBA会在新能源汽车高端市场重新获得一席之地，还是会步诺基亚的后尘需要时间来检验

全文参考

降价23万，奔驰遇上高端电动车降价潮，城界

BBA智能转型关键在中国，中国汽车报，张译文。

BBA:尊严之下，焦虑蔓延，《汽车市场的故事》，杜俊义

国产新能源，进入智能手机的河流，兰·

动静不小，成绩不高，BBA的电气化还‘不着急’吗。，中国汽车报，石

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