奈飞的困境其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境

网飞的股价已经从峰值下跌了70%以上，其商业模式也不再受投资者青睐当然，用户增长乏力，利润不理想的原因有很多，比如后流行病时代，用户不再呆在家里看剧比如通货膨胀导致欧美用户娱乐支出减少比如亚马逊Prime，Hulu，YouTube Premium等竞争对手咄咄逼人但是，以上问题是可以解决的，如果网飞的管理层足够聪明或者有足够的资源，所有这些都是可以克服的有一个问题无论如何都克服不了，那就是付费视频，甚至付费这种商业模式的根本弱点

问题就在这里:所有以时间为周期，不绑定任何具体作品的付费内容订阅，本质上都是低效的，包含着自我毁灭的因素对于娱乐内容来说，这可能是最差的商业模式，没有之一

运营收入=付费用户基数x平均付费

因此，有两个基本的商业理念:第一是扩大付费用户的基数，第二是提高平均付费最好两个都同时做，但现实中，做一个都不容易提高平均支付可以分为两种思路:第一种是提高整体价格，第二种是实行差异化定价

显然，包括网飞在内的所有订阅视频平台都只能在扩大付费用户群，和提高整体价格大惊小怪，却难以落实真正的差异化定价:

middot在过去的几年里，网飞的收入增长主要是由其付费用户群推动的，首先是北美，然后是海外，现在是海外新兴市场上个季度付费用户的下降确实引发了华尔街的抛售，这表明市场认同用户基数是最重要的运营参数

middot奈飞可以每隔一段时间提高会员的订阅价格，通常每次提高1美元新兴市场的订阅费往往较低，但伴随着用户习惯的养成，有较大的上涨可能

middot乃非也有所谓差异化定价但定价主要是根据同时观看的屏幕数量:基础会员只能同时在一个屏幕上观看，高级会员有两个，以此类推这种差异化定价与内容本身无关，不存在资深会员看更好的内容形势

middotHulu等平台上还有一个差异化定价也就是基础会员避不开广告，高级会员也避不开广告不过这个定价还是和内容本身无关，只是和用户体验有关

简而言之，当一个用户为网飞，Hulu，YouTube Premium，HBO Max，以及爱奇艺，腾讯视频，优酷等国内平台付费时，他付出的其实是雨水沾染了成本，他不能容忍他不喜欢的东西，少付钱，但也不能为自己喜欢的内容付出更多。

例如，就我而言，我最喜欢的网飞原创系列是《尾翼上的弃兵》，但我对陌生的东西感觉有点糟糕遗憾的是，前者在短短一季后就关闭了，后者则获得了第四季的续约所以，我能不能和乃飞讨价还价，少付一半的《聊斋志异》，多花点钱去看《后翼弃兵》第二季

不用说，这是不可能的，即使全世界有类似需求的用户联合起来那就退而求其次:能不能多花一点钱，享受一下尾翼弃兵的增值内容比如粉丝的特别花絮，独家剧情，或者与游戏的互动等内容

也是很不可能的我们最多只能享受艺术原创集，配乐，幕后采访之类的，就像以前DVD或者蓝光DVD自带的Extra一样这些东西很难卖，不解渴理想情况下，尾翼弃兵这个IP至少能从我这里赚200美金，现实中只能支撑我两个月的支付，价值20多美元

跟换其他平台差不多比如在HBO Max，我愿意花大价钱买《东城噩梦》，但是没有这个选项，也没有这个增值内容可以买，当我听说明年这个时候的主剧是我不太喜欢的《镀金时代》第二季的时候，我可能会干脆选择放弃订阅一个月毕竟我不看这部剧也不会有什么损失

也就是说，用户只有一个付费选项，没有绑定内容当他们想多付钱的时候，他们买不到增值服务当他们想少付费时，他们可能会直接选择退订对于平台来说，这种模式就是如果不能盈利，是的按照经济学理论，平台不能占剩余消费者，但我得减掉很多剩余生产者

在经济形势好的情况下，视频平台虽然拿不到更多的羊毛，但至少没有订户流失的风险可是，在经济增长放缓和通货膨胀的情况下，问题就大了英语社交媒体上充斥着教你如何在视频平台之间跳转以省钱的文章比如奈飞2022年5月最重要的新剧是《聊斋志异》第四季，月底才开播，下半季7月才开播，不如干脆退订，不过，如果你刚好想看欧扎克最后一季，最好忍着点，这个月预定

坦白说，视频平台的这种商业模式不仅远不如现在的游戏行业，甚至不如传统的电影行业:

middot手游和部分PC游戏都转向自由发挥，内付费模式也就是说，不是对那些我不觉得用户收费，但是对那些我觉得很好我们的用户提供各种付费增值服务尤其是在以外观道具为主的为爱付出模式，付费增值服务不会影响游戏的综合体验和公平性，从而实现最大差异化定价

middot游戏和电影的传统内容是买断制付费，一手交钱一手发货最多可以设置几个VIP等级这种模式效率没那么高，但用户的付费至少是具体内容对应的mdashmdash单个作品的ROI一目了然，用户可以更高效的分配预算

middot网上订阅的付费一般是和具体作品绑定的，某部作品的付费章节更新是付费的Web平台也会为VIP用户提供一些热门作品的免费权利，但那是次要的大部分用户为自己喜欢的书付费

以一款热门游戏为例:如果王者荣耀引入了一个新英雄，或者原神引入了一个新的抽卡角色，而你就是不喜欢，那么你就不用买这个角色相关的东西你暂时不需要旅游，因为游戏运营商不会为新角色向你征收任何雨水沾染了成本有可能是因为经常在游戏界面看到这个角色的活动，所以觉得有点无聊，仅此而已

如果这个新英雄/新角色正合你的胃口呢花钱是一个多层次多阶段的无底洞在王者荣耀中，你可能会用488优惠券买一个勇者皮肤，用888优惠券买一个史诗皮肤，用1688优惠券买一个传奇皮肤，最后进入星源皮肤无底洞在《原神》里，提取这个角色就要花很多钱，更不用说后续的密集开支了这一切都是自愿的，你在为爱付出，游戏运营商成功占领了你的剩余消费者

以网飞为代表的订阅内容平台不仅没有做到这一点，甚至还在倒退如果时光倒流20年，30年，我至少可以选择在DVD或录像带租赁店租什么内容，还可以让店家给我看一段，看是否合我胃口，在电影院或者录像厅前，我至少可以根据海报和宣传册判断我想买哪个节目作为观众，我在为具体内容付费，这很自然

然后DVD出租店老板就改了规矩:每个月交固定的费用，然后我就会收到很多制作精良，题材丰富，内容真诚的，只要我按时续费，就可以随时重新阅读已有内容这些都很好，但问题是店主其实是在猜测我的喜好如果他猜对了，结果无非是我继续订阅，猜错了，结果是我丢了顺便提一下，街上有许多DVD租赁店，它们都学会了这种低效的商业模式，并在毁灭性的价值上相互竞争

以上规则唯一的好处就是经济形势好的时候可能更稳定mdashmdash如果消费者每月可以轻松赚到6000美元，并且价格保持稳定，那么花35美元同时订阅三家DVD租赁店的服务是可以接受的投资者甚至会认为这种模式有Rdquo，注定要取代旧模式

现在一切都恢复原样了完全依赖内购的游戏内容或者依赖买断制的传统电影内容可能不稳定，做不到旱涝保收，，可是，网飞的订阅付费模式做不到这一点经济不景气，认购模式守不住下限，当经济蓬勃发展，高质量的内容产生，它不能达到一个非常高的天花板这种商业模式有什么优势吗

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