促消费不是简单扩大消费规模，还要注重消费体验｜还想买点啥

鼓励消费以提振经济是当前各地政府工作的重点之一，除了鼓励传统大宗消费、发放消费券撬动经济之外，决策者还可以做些什么？如何让消费者“心甘情愿”地花钱？被压抑的需求又何以得到最大限度的释放？

澎湃新闻就上述问题连线了上海市人民政府发展研究中心发展处处长高骞、上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽与华东师范大学旅游规划与发展研究中心主任冯学钢。

高骞认为，疫情结束之后，上海促消费不应简单地扩大消费规模，更要注重消费体验。如城市商业综合体功能多元化；降低进口商品消费门槛，加强全球首发、品牌首店政策力度。崔丽丽也提到通过社区零售重塑消费场景。冯学钢则表示可以通过全域旅游，提升旅游品质。

三位受访者的建议实际上都指向了促进消费最核心的部分，那就是消费体验。促进消费的起点应该是呼应、满足消费者需求。

2020年3月18日，上海南京路步行街人气复苏，逛街购物的游人纷至沓来。 IC photo 图

高骞：鼓励递延性消费 继续供给侧改革

近年来，最终消费支出在上海的生产总值中占比约为57.3%，远高于全国主要城市，居民消费已经成为上海经济增长的主要支撑动力。疫情中居民消费的变化，对实体经济以及上海经济增长有较大的影响。

据测算，2020年一季度上海居民消费的增速会下降5至6个百分点。从全市的居民消费结构来看，疫情期间基本生活消费没有明显变化，占比约为30%；约10%为受疫情影响产生的新增消费，如药品、口罩等；约18%为旅游等与假期相关的消费，受疫情冲击消失后基本不会重新产生；其余40%左右为递延性消费，比如耐用品的购买或者文化娱乐消费活动，可以推迟一定时间发生。

我们认为，促进消费应针对递延性消费，及时释放消费者在疫情期间被压制的消费需求，因为这部分消费不会无期限地延后，如果受抑制时间过长，可能会导致消费习惯发生改变。比如，疫情前去咖啡店的人，居家2、3个月后，可能已经习惯自己冲泡咖啡或是饮茶。

3月24日起，上海将重大突发公共卫生事件应急响应级别由一级响应调整为二级响应。可以看到，目前防疫的重点是防止输入型病例，对不同类型的公共场所实施更加精准的管控，但是，各类消费场所恢复运营，需谨防消费场所过度防控，“误伤”消费。例如，3月下旬我观察到，一家咖啡店内只允许坐6位客人，在店20分钟，有10多位客人在入口被赶走，店家更愿意客人把咖啡带到室外再喝，以减少他们的责任。

外界普遍认为，与2003年“非典”相比，此次疫情时间持续更长，防控要求更严，疫后消费恢复性增长的幅度可能高于“非典”时期。但我认为，需要担心的是，如果递延性消费需求短期内无法逐步释放，这部分需求将可能彻底消失，以后即便施以刺激政策，也可能效果甚微。

此外，疫情之前，政府想推动消费升级，但是企业没有动力，认为新消费需要培育，规模不足以支持企业转型。疫情之后，企业的“老生意”受限，没有了原来的“舍不得”，正是进行业态、商业模式调整，以及改造商铺的最佳时机。

我认为，疫情之后，上海促进消费，不应是简单地扩大居民的消费规模，也不意味着提供更高端更贵的商品和服务，而应是抓住时机主动推进消费领域的供给侧结构改革，促进消费扩容提质，让广大老百姓获得更舒适的消费体验。

品牌首店或为促进消费发力点

疫情严重影响入境旅游，不利于上海加快发展免税购物的计划。但是，根据目前全球疫情发展态势，中国很可能成为疫后支撑全球经济复苏的主要消费市场，刺激这一市场需要通过放宽进口消费实现，一方面给老百姓消费动力，另一方面鼓励企业引进新的消费品类、优质的商品与服务。

2019年，虹口、静安、长宁等区的消费增长势头良好，其中品牌首店的贡献显著。这说明老百姓并非没有能力或欲望去消费，而是市场缺乏可以激发消费欲望的优质商品。所以，全球首发、品牌首店的政策需要进一步加强；进口商品的关税减免，也会有助于上海实现“引导境外消费回流”的目标。

消费空间需求产生变化 催生商业布局调整

此次疫情中，人们的生活、消费方式受到很大影响，意味着未来我们对商业商务空间的要求也会发生变化，比如需要商场内配置更多的公共空间，购物环境低密度聚集等。

一直以来，中心城区商场加写字楼的形态非常普遍，总部企业人员在写字楼内高度聚集。我们认为，传统的商业地产形态受疫情冲击可能较为严重，借此机会需要寻求布局调整，政府要从土地、规划等政策角度给予支持。

未来，功能更多元的城市商业综合体可能会有进一步发展。上海的综合体虽然在中国首屈一指，但与国外的综合体相比仍有差距，缺少公益性的空间，最直观的体现就是对公众开放的休憩空间严重不足，缺少人文关怀和体验空间，无法满足多样化需求。

调整业态 支持成长性潜力行业发展

土地资源不足是上海面临的挑战之一，世俗化的发展态势，使得赚快钱的业态炒高了城市商务成本，导致一些不能马上盈利但具有成长性的产业或企业对上海望而却步。

我认为，此次疫情会淘汰一批赚快钱的小微企业，或许会有利于进一步将土地资源转向实体经济、创新经济。比如，国外和国内部分城市较为成功的无人超市，因为店铺面积小、供货品类不多，一直未受到上海消费者的青睐，作为非接触式消费的一种新形式，疫后同在线购物一样具有良好的发展前景。

盒马旗下首家社区购物中心业态在深圳试水。IC photo 图

崔丽丽：新兴商业模式、数字技术带动消费供给侧转型

国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2019年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为20.7%，同比增长19.5%；2020年1-2月，社会消费品零售总额同比名义下降20.5%，实物商品网上零售额同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。其中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。

可以看出，疫情促进了部分商品，特别的是食品与家庭日用品在线上渠道的销售，但是电商消费占社零总额的比重不高，意味着提振电商消费对稳定中国经济增长的作用有限。

尽管如此，我认为刺激线上消费对于带动复工复产有一定作用。比如，不少消费者喜欢光顾办公地点附近的咖啡店、茶饮店。最近复工后，虽然到店的频次减少，但如果通过外卖的方式消费，对于商家的销量恢复来说具有积极的作用。

社区零售推动供应链数字化升级

三月以来，全国多地针对餐饮、旅游和零售等行业发放消费券，以带动线下的实体消费。消费券的效果还有待观察，但我认为，如何从消费者的角度提供便利，鼓励他们通过线上的方式在线下产生消费也是当前值得思考的问题。

比如，针对此前商场内餐饮企业复工但消费者不敢到店用餐的现象，上海某商场就尝试以商场为平台，在线上为企业提供不同商家菜品组合的外卖团餐。面对租户要求减租，商场也有运营的压力，希望租户能获得更高的收益，所以以实体界面作为平台，将消费引流至线下租户中产生是一种思路。相较于在线外卖平台，实体商场的平台服务于周边三至五公里内的居民区或写字楼，在地理位置上更具优势，而且在不同店家的组合上更便捷。

近年来，不少企业在社区生鲜的赛道竞争，培养了中国消费者对三至五公里的到家服务的接受度。在此次疫情中，不仅是一二线城市，三线及以下城市也对到家服务展现出刚性的需求。除了生鲜之外，为周边人群提供休闲娱乐的社区商业也崭露头角。2019年11月底，盒马在深圳试水社区购物中心的业态。通过对周边消费者消费数据的分析，平台可以清晰地掌握社区商业的配比，而商家得到相关数据后，可以更有效地增加消费者的消费频次。

大型互联网企业不断迭代商业模式，对实体经济或者一些传统的模式的升级改造有推动的作用，因为消费者会“用脚投票”。但是，不论何种商业模式，成功经营都需要背后整条供应链的支持，所以，从电商到新零售，再到未来新模式的变化都会促使商家改造源头，进行供应链的数字化升级，以顺应市场的需求。

渗透、促进融合：城市决策者还能做这些

从电子商务的创新氛围以及产业聚集度来看，浙江比上海更具吸引力，主要原因是上海管理的规范性更强，而互联网也未成为上海经济构成中的支柱型产业。

但是，我们也可以看到，最近“新基建”成为热词，未来在人工智能、5G网络包括物联网等新兴技术领域会有一波发展机遇，同时上海也有相关领域的技术储备，而且一些企业在技术上处于领先的地位。那么，如何把技术转化为应用上的优势——将技术应用到支柱型行业进行创新，令上海在新一轮发展中保持领先地位，可能是城市决策者需要思考的问题，是否能通过一些机构或事业单位，搭建更多更广泛的交流平台，以引导、促进一些传统行业和新兴数字技术行业的融合？

需要指出的是，促进融合还有一个前提条件，就是决策者要渗透到行业之中，包括了解有哪些新技术，在传统行业或企业有什么样的市场应用。正如此前国家商务部在推进电子商务进农村的工作时，首先做的就是对地方政府官员进行培训，了解什么是电子商务。相信在推进新基建建设的工作中，决策者对新技术的了解程度也会对各行业的转型与发展带来不同程度的影响。

2020年3月28日，上海，一年一度的上海市民文化节首次云中“开启”。 IC photo 图

冯学钢：疫情之后城市文旅产品有待升级

疫情对旅游消费需求造成阶段性抑制，但是由于旅游已经成为一种常态化的生活方式——不论周末休闲还是小长假出行，人们对于景区、自然环境或者人文景观都有较大的兴趣，未来对旅游的需求只会有增无减，疫情之后也会有存量的释放。

不同于工业与农业，旅游业的复工复产涉及多方面的妥善安排，过程更长。可以看到，根据疫情防控需要，上海一些室内景点复工后又临时关闭，短期内供给侧可能继续短缺。

现阶段更多的人会选择生态良好的、开敞的空间去释放需求，比如乡村、或者郊野公园。2019年，上海市文化和旅游局发布了两批共130个“市民休闲好去处”，其中不少场所适合目前出游，只是还需加强相关宣传和引导，通过各种形式让消费者知道可以安心出游。当然，给消费者更多选择的同时，仍然要避免一些热点区域出现聚集。

疫情结束后，旅游业界也应该思考如何升级产品，提升旅游品质。2018年国家旅游局提出“全域旅游”的概念，2019年，上海市黄浦区、松江区成功创建为首批国家全域旅游示范区，黄浦区主打全域逛老街、建筑可阅读、瞻仰红色景点等，松江区也推出影视基地拍摄体验、摄影活动等新的文旅体验项目。

但是，全域旅游示范区创建至今，尚未引起消费者的广泛关注，疫情之后，也应加强相关的宣传。同时，企业市场主体要主动推进相关的项目，要自己会玩，再带着消费者一起玩，并且利用新的技术和多媒体手段去讲好区域的故事，优化消费者体验。

从政策角度来看，支持全域旅游发展需要给予公共服务领域更多的关注，在配置上作相应的调整。目前来看，方便自驾车停靠的区域、公共卫生设施、咨询中心与公共宣传品等方面还有进一步提升的空间。

此外，发展夜经济对丰富人们文化生活以及拉动消费有促进作用，上海的夜经济基础较好，但是发展夜经济还存在一些制度上的挑战。

比如，2019年夏天受到市民欢迎的上海博物馆特展夜场，若是将夜场常态化，博物馆的单位属性将与延长开馆时间这一市场化的运营方式形成矛盾，因为作为保护单位、事业单位，甚至是研究单位，博物馆员工超时劳动报酬没有制度安排，也无法开展经营性的活动。我认为，在有市场、有条件、机制好的地方可以鼓励文旅场所延长开放时间，如果存在限定性因素，需要研究如何破题，建立一种大家能够共创、共建、共享的机制。

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