代运营“流量大补丸”治不了外卖小店的窘

外卖一份面收入5块5：代运营“流量大补丸”治不了小餐饮的窘迫

王先生觉得，外卖平台并没有让生意变得好做一点。

2019年10月，他和家里人在深圳开了家主营粉面的快餐店。店铺还在装修的时候，美团外卖运营人员就找上门来谈合作，他接入了美团外卖。可只把店铺放到外卖平台是不行的，王先生的烦恼是单量少得可怜。折腾了两个月后，他联系几家代运营平台，却又感觉代运营能提供的服务非常简单，收费却十分昂贵。

代运营，主要是指帮助希望做电商的传统企业开展网上销售。王先生或许不知道，商户和平台之间的代运营已经是一门炙手可热的生意，并且获得了市场认可。外卖代运营和电商代运营有共同之处。电商代运营宝尊电商(NASDAQ：BZUN)已经是一家美股上市公司，股价不断攀升。可并非所有风投(VC)都看好外卖代运营。电商提供的是标准化产品，可餐饮店产品千人千面，服务半径也远远低于电商平台。

类似于王先生的小微厂家觉得代运营太贵，知名品牌又有自己的IT和市场团队，代运营会成为伪商业模式吗？

店主卖一份面收入5.5元

王先生遇到的第一个问题是二选一，美团外卖要求他不能再接入饿了么。王先生提出过异议，身边有其他店铺同时接入了两家平台。但与他对接的运营人员的答复是，那是以前，新接入平台的商家，不能再接其他外卖平台。

王先生因此只接了美团外卖。美团外卖也提供了优惠，接入双平台的商家抽成比例是21%，只接美团的商家抽成比例是16%。美团外卖的抽成规则也有两种。一种是美团快送，每单保底抽成额4.2元，但无法保证配送时效性；一种是美团专送，保底抽成额为5.5元，美团专送能够保证配送实效性。

图便宜的王先生最早选择了美团快送，问题很快出现。他的店铺主营粉面类，为数不多的差评理由是“粉坨了”、“面坨了”等。差评直接影响新客会否下单，王先生将快送切换成了专送。

但王先生付出的代价不只是抽成，他同时要参与外卖平台“减配送费”的活动。如果商家愿意承担一部分配送费用，如每单减3元，顾客会更乐意下单。王先生参与了减配送费的活动——周边餐饮店都参与了，如果他不参与，顾客很有可能因为配送费贵了3元而转去别家。同样的逻辑，王先生参与了门店新客立减1元的活动。

同一个菜品外卖平台收入想和堂食一样，商家要把菜品价格定高一点。是以，同一个菜品，小微型餐饮门店在外卖平台的售价要高于堂食售价。而不管顾客支付多少，平台保底抽成额是不会变的。因此顾客订单实付额越高对商家越有利。王先生曾经把起送额订成20元，每一个菜品定价比堂食订单高15%，但这导致的结果是门店几乎没有订单。

王先生接受了外卖平台的逻辑：抽成相当于交给平台的店租，他不再追求平台上的菜品收入和店里一样。为了刺激销量，王先生把起送额制定成15元，外卖平台上菜品价格和堂食一样。

他向给第一财经记者展示了一张订单截图，顾客点了一份面，实付额为16元。这一单商家活动支出(包括减配送费、菜品优惠)为5元，平台服务费为5.5元，这意味着这一单王先生到手只有5.5元。

“像那个面卖掉一份到手5块5，打包盒成本就1块多，即便不算房租，这碗面成本也不止5块5了。我自己是要贴钱的。”王先生称，“可是没办法，我要把单量做起来。我们家堂食回头客很多的，很多人还会给我们带客人过来。问题是外卖平台上没有人知道我们。”

烦恼不只是平台服务费太高，而是没有单量。只把店铺放在外卖平台是没有用的，流量不会自己跑过来。餐饮店把单量做起来的重要途径是参与美团外卖竞价排名。王先生告诉第一财经记者，美团商家版后台有推广页面，包括“招商荟”、“点金推广”、“揽客宝”、“铂金展位”等多项产品。对于小微企业来说，用最多的是“点金推广”。

“点金推广”是按照点击次数计费的广告。商家购买该服务后，会出现在用户美团外卖App首页靠前的位置，费用以顾客点击次数计。这也意味着，顾客进店后不管是否下单，都会消耗推广费用。

王先生告诉第一财经，午餐、晚餐时间段，同商圈同行商家平均出价一般在1.5元到2元之间。王先生曾经试过周末午餐时段购买“点金推广”，出价为1.6元。50元很快消耗完毕，但效果也只是有3个订单进来，3个订单实际到账额甚至无法覆盖推广费用。

应运而生的代运营

在折腾了两个月、走过不少弯路之后，王先生考虑接触代运营。

王先生开始认真听取代运营的意见，自己也主动联系了几家代运营平台。接入代运营后，店铺只负责出餐就好了。代运营会帮助商户做虚拟的装修店铺、优化菜单、设计满减方案。可在王先生看来，代运营能提供的服务太简单了，这些服务他自己就会做，代运营能做的无非是锦上添花，却要收取高额的运营费用。

代运营平台收费方法不尽相同，有的平台收费方式是1200元年费，外加商家实收额3%的提成；有的平台一次性收费，单季度收费最低也在1万元。更何况，代运营平台也会要求店铺承担流量购买费用。王先生认为，如果不断购买流量，那订单自然会源源不断地进来，根本不需要代运营来服务。外卖平台抽成已经很高了，每个月要至少多卖1000单才能覆盖代运营的支出。

多家小微企业称，不会考虑接入代运营。对他们来讲，每一笔开支都要经过精打细算，他们不认可代运营的作用。

王先生们不知道的是，代运营已经成为一门炙手可热的生意。行业较为知名的代运营平台食亨(上海)科技服务有限公司、上海商有网络科技有限公司等创业公司。食亨官网显示，公司估值近30 亿元人民币，背后机构有红杉资本、高榕资本、TPG软银合资基金和元璟资本等。

可以看到的是，代运营平台也把连锁企业作为自己的目标客群。食亨服务的餐饮平台中有知名的连锁餐饮西贝、外婆家等。但是，并非所有的餐饮连锁企业愿意接受代运营。这些品牌往往有自己的市场部门和IT团队，他们自身就能做好运营。

一家全国性奶茶品牌技术部门负责人对第一财经表示，公司外卖自主运营，并没有交给代运营，用户可以通过小程序或美团外卖下单。

能否类比电商代运营？

外卖代运营或许是一门全新的生意。可电商代运营几乎是伴随着电商成长的，其中的佼佼者宝尊电商，2015年已登陆纳斯达克，上市以来股价不断走高。某种意义上，这解释了机构对代运营平台的热情。

问题是外卖代运营平台能否复制电商代运营平台的成功经验？“外界还在用宝尊电商的逻辑去看代运营，但这两者是不一样的。宝尊电商不仅是单纯的服务商，它同时是经销商，宝尊的收入和毛利要更高一点。”高洪庆称。

宝尊电商2019年第三季度财报显示，报告期内公司收入15 亿元，其中产品和服务分别同比增31%和39%，达到6.6 亿和8.4 亿元。换言之，宝尊电商一大笔收入来自产品。而外卖代运营平台无法参与到餐饮供应链中去。

尽管有机构看过外卖代运营项目，但迟迟没有出手。“我对外卖代运营一直心存疑虑。它和电商代运营模式不一样，电商产品是标准品，产品已经生产出来了。而外卖最核心的价值是供应链，还有食品、配送等综合原因。外卖代运营可能是伪商业模式。把餐饮企业搬到美团饿了么是很简单的事情，流量成本越来越公开透明，即便是集采也没有多少优势。单纯地服务没有价值，代运营无法掌控品牌，也无法掌控供应链。”高洪庆称。

很多代运营平台在以补贴的方式服务大客户，但问题是补贴并非一条可长久发展的路径，外卖代运营平台不能一直亏本。

在高洪庆看来，外卖代运营平台的核心价值在于对消费者需求的洞察。“外卖包装、产品开发、营销方式等是代运营平台没法做的，你要帮企业开发产品、帮它定价和营销才有价值。外卖服务半径很小，代运营要帮公司做增量，这个增量不仅是现有产品增量，是新品增量。外卖代运营的价值在于对消费者需求的洞察上。”

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