“黑色星期五”接班“双11”海外购市场混战连连

“双11”创下的天猫2684亿元成交记录仿佛还在昨天，新的一波“剁手”又要来了。如果“双11”还未买够，本周四(28日)0点开始，以西方感恩节为龙头的海外市场“黑色星期五”(简称“黑五”)马上就要来袭了，开启大约一周左右的全球扫货风暴。

虽然“黑五”一直是以欧美消费者为主，但最近几年“黑五”的风潮持续席卷到国内市场，尤其在海外购方面凸显出鲜明的特色。在今年“双11”再创纪录的背景下，“黑五”还能掀起怎样的波澜呢？

“黑五”海外购细分化趋势明显

由于“黑五”最早从欧美兴起，从西方感恩节(11月第四个星期四)开始，持续到圣诞节假期，大约一个月左右。在电商领域，主导“黑五”的主要是亚马逊。根据亚马逊中国今年的规划，“黑五”海外购物节主要体现在三个方面：一是中国消费者专享的定制折扣更多，限时优惠数量今年将同比翻倍；二是亚马逊美国、英国、日本和德国四站全球联动实现“买全球”；三是物流配送更快捷高效，与顺丰速运实现物流对接。

在消费者传统的概念中，“双11”是大买特买的时段，“黑五”则带有海外购的特色。比较有意思的是，经过多年“黑五”的历练，国内消费者对于“黑五”逐步呈现出细分化的特色。从地域特点看，虽然北、上、广、深四大一线城市继续排在亚马逊海外购销量的前列，但最近两三年，二三线城市的增幅更为明显；京东方面对于2016年以来进口商品下单量的地区统计显示，四线至六线城市的进口商品销量占比增速高于一线至三线城市，甚至很多还来自于西部欠发达地区，尤其是“小镇青年”的下单金额增幅高于都市青年。

此外，海外购的主要商品也从美国、日本等主要货源地，拓展到更广泛的国家和地区，尤其来自“一带一路”国家和地区的进口产品增幅逐渐赶超上来。亚马逊海外购的榜单以及京东方面的统计数据均显示，进口品牌的销量增幅较大的国家和地区，已经不限于主要发达国家，而是分布广泛。京东数据显示，来自墨西哥、葡萄牙和爱尔兰的进口品牌及商品的下单金额同比增幅更是分别达到641%、519%和377%。

海内外“混战”已分不清你我

与海外市场“黑五”同步，国内主要电商也在瞄准“黑五”。上周末，京东宣布启动主攻进口业务的消费平台京东国际，瞄准本周开启的“黑五”；苏宁易购方面携旗下日本乐购仕(Laox)也宣布参加“黑五”；特别值得一提的是，去年开始崛起的拼多多今年也将出击“黑五”，同样在美国、英国、德国、日本设立“全球购海外站”。

多家电商的动作均是全球直采、保税区直邮、包邮包税、百亿补贴等多重手段并用，专门针对“海外购”市场发力。实际上，以天猫为代表的主要电商在“双11”期间的促销，同样涵盖了海外购的内容。某知名电商人士表示，如果往上追溯，“双11”在11年前兴起之初就有点借鉴“黑五”的意味；而“双11”在11月初、“黑五”在11月底，一个主攻国内市场，一个出击海外市场，对于电商把握市场节奏，正好互补。

“双11”过后，各种“返场”促销此起彼伏。除了“黑五”之外，国美阵营本周日启动11月30日“年终福利日”。这些都在为市场推波助澜。单纯的“海外购”的概念已经与各种类型的消费“混战”在一起。消费者可以根据自己的需求，有着更多的选择。

“黑五”正在向“双11”取经

在“双11” 前，英国零售专业媒体《零售报》(Retail Gazette)曾经报道称，英国有零售业人士认为，“黑五”有很多地方需要向中国的“双11”学习。而从今年海外购整体表现看，“黑五”的确吸收了很多“双11”的手法。

海外电商重点针对中国消费者口味，在品类分区上格外明显。亚马逊海外购在页面上针对不同主题，以“超值好货”、“小众奇特”、“热销榜”、“新品榜”、“海淘达人推荐商品”进行推荐。京东国际上所展示的货品，主要以国人最为热衷的流行热卖品、国际大牌、母婴、日用品等为主。

今年“双11”当中非常热门的“主播带货”，有望在“黑五”时段大显身手，众多知名的带货主播出现在海外门店或者商家当中，既赚吆喝又有实惠。电商洋码头预计今年“黑五”会有来自全球各地的上千场次主播直播。这算是中式电商“双11”手法在“黑五”当中的演变。

以往，海外购最令消费者烦恼的，是物流配送以及退换货手续的麻烦。今年亚马逊方面开始牵手顺丰速运，加快海外购商品入关之后到消费者手上的速度，让物流“最后一公里”提速。

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