Gucci告别爆炸增长开云集团要过“平凡”日子

增长、增长还是增长，开云集团的一季度财报依然亮丽，两位数的增速看起来似乎无需过度担心，但眼尖的人总能看到这份财报释放出来的特别信号，那就是Gucci在撑起开云的一片天之后，如今已开始有“泯然众人”之势，其大幅放缓的增速敲响了警钟，习惯了把鸡蛋放在一个篮子里的开云，还能单纯仰仗Gucci打天下吗？

财报稳了

在属于奢侈品的春天里，Gucci母公司开云集团与LVMH集团一样，迎来了一份不错的成绩单。当地时间17日，开云集团发布了截至2019年3月31日的业绩报告。数据显示，今年一季度，开云集团收入为37.85亿欧元，同比大增21.9%；其中，奢侈品部门销售额同比增长21.7%至36.48亿欧元，这也是该部门连续9个季度增速超过20%。作为开云集团的收入支柱，Gucci依然是领跑者，销售额同比大涨24.6%，达到23.26亿欧元。

整体来看，一季度的增速，延续了开云近年来的冲劲，也更优于LVMH。一周前，LVMH公布的今年一季度的财报显示，该集团整体销售额增速达到16%，其中时装皮具部门领衔，销售额大涨20%至51.1亿欧元，去年同期增幅为15%，该部门的核心品牌是Louis Vuitton和Dior。

就在延续两位数增速的同时，这份财报也释放了令人担忧的信号，即Gucci的增速进一步放缓。一季度4.6%的增速，不仅较上一年同期的37.9%大幅放缓，且环比增长也出现放缓，这一数字在2018年四季度为28%。

对于Gucci的冲劲渐弱，开云早有预期。去年10月，Gucci品牌CEO Marco Bizzarri曾在一个为员工打气的内部视频中指出，所有品牌都是不可能保持每月50%-60%的速度增长，若是未来Gucci的增长有所放缓，也是正常现象，因为在高基数情况下，增长将变得越来越困难。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷坦言，奢侈品行业不存在回暖，品牌在走下坡路，只是消费升级凸显了奢侈品牌的产品仍存优势而已。

Gucci依然能打

与拥有上百年箱包历史的LVMH相比，从建材商转型而来的开云，凭借Gucci的年轻气，成为奢侈品业界的黑马，并成功跻身全球三大奢侈品集团。根据开云此前公布的2018年财报，去年全年，Gucci的销售额为82.85亿欧元，而该集团的整体销售额为136.6欧元，这意味着，Gucci对整个集团的营收贡献超过60%。从利润来看，2018年，Gucci的营业利润达32.75亿欧元，占开云集团全年营业利润的83%。

Gucci的光环从2015年开始夺目。彼时Marco Bizzarri加入Gucci，但这家公司的状况并不乐观，增长放缓，销售额下降。作为CEO，彻底整顿是他的第一步，改变线上、线下的销售策略，针对千禧一代对产品线进行了改造，并提出了“100亿欧元营业额、利润率40%”的目标，预测“2019年以后，我们的增速将是市场的两倍”。

就季度收入23.26亿欧元来看，Gucci离100亿欧元的目标已经不远，但问题在于增速。Gucci的销售额增速从去年一季度的49%一路走低，降至今年一季度的24.6%，虽然仍超过其他奢侈品牌，如爱马仕的5%、Prada的2.8%，但与过去的自己相比，已然相形见绌。

在Gucci慢下来的步伐面前，外界纷纷开始质疑开云把所有鸡蛋放在一个篮子里的做法。花旗银行分析师Thomas Chauvet表示，开云集团应该多元化发展，以摆脱Gucci占比过重的问题，否则Gucci一旦衰退，将对集团造成严重打击。

“产品创新的成功是爆发式增长的根本原因，新媒体的发展增加了品牌传播速度和效率是产品创新被快速认可的必要条件。”对于Gucci的爆发式增长，周婷在接受北京商报记者采访时分析道。但她进一步表示，产品创新很难继续，很难再有新亮点，现有风格出现一定程度审美疲劳，必然增速放缓。

开云“下凡”

Gucci增长步入正常化或许是一件好事，毕竟，没有人永远18岁，但永远有人18岁，年轻消费者的下一个“墙头”会是谁，难以预测。当质疑声和走低的数据摆在面前时，开云集团也能明白，Gucci这样的黑马不常有。

Gucci的成功策略早已引起了其他奢侈品牌的注意。LVMH也开始频繁发力年轻化，不仅将一箱难求的高端箱包品牌Rimowa收入麾下，今年又盯上了潮牌Off-White，还计划与社交媒体天后蕾哈娜合作成立全新的奢侈品牌，其抓住“Z世代”的野心昭然若揭。

开云没有坐以待毙。自去年来，开云集团便不断精简旗下的非奢侈品业务向奢侈品集团转型。3日，开云集团发布公告称，出售户外运动品牌Volcom的交易已完成，正式完成了“纯奢侈品集团”的转身。此外，开云还对官网进行了全新改版，在显眼位置播放旗下主要品牌的视频，这也被解读为强化“纯奢侈品集团”的定位，迎战LVMH。

不过，周婷分析称，Gucci除了在硬奢箱包、皮具、服装配饰这些领域与LVMH有一定竞争力外，在整体产业结构、品牌组合、供应链管理、人才梯队等方面，都不如LVMH，押宝Gucci明面上看是希望用Gucci带动其他品牌，倒不如说是孤注一掷的无奈之举。

在线零售渠道是开云的下一个发力点。去年11月，开云集团宣布，将于2020年悉数收回旗下奢侈品在线经营权，以加快数字战略转型。“当今世界，消费者每天通过数字工具与奢侈品交流，在快速转变的环境之下，奢侈品牌能否取得成功，在于是否可以为消费者提供所有渠道一致的独特体验，以及是否可以在所有设备上与消费者建立独特关系。”开云集团在声明中强调。

在周婷看来，电商肯定会加强奢侈品牌的销售和服务能力，但是也会让奢侈品牌加速大众化进程。北京商报记者 陶凤 汤艺甜

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