“天花板”下苹果抛售iPhone软件服务能否填补空白？

苹果去库存的大潮，在全球开始蔓延。

近日，苹果公司在印度市场展开了首轮降价行动：从4月5日起，将新一代iPhone XR的售价降低了22%，目的是借此提高在印度高端智能手机市场的销售。

一个月之内，苹果在全球市场内大幅降价，去库存的需求不可谓不强。此前，苹果在中国已经连续三次大幅降价，并在国内掀起了抢购的风潮。无论是在线下渠道还是电商平台，苹果的销量都出现回暖的迹象。

在拯救业绩的战略上，苹果正在采取“软硬”并行的措施。一方面通过降价消化库存，提升硬件的收入，另一方面，苹果也在加强自己在全球市场内，销售软件服务的渠道。对于它来说，全面向软件服务进军，也并非突然的转型，而是水到渠成的升级。

投资银行BMO Capital Markets分析表明，早在2016年底苹果手机的保有量就突破7亿台，2018年底达到10亿台。可以说，从一开始便完成了软硬件生态的苹果，还有一片金矿等待挖掘。只不过，软件服务带来的收入，能否弥补硬件收入减少的一块？仍然还是未知数。毕竟，在娱乐、音乐、体育等各个垂直领域，苹果还面临来自互联网的激烈竞争。

销量暴增60%

目前，印度市场64G版本的iPhone XR从1123美元降至875美元。在美国，同一部手机的税前价格为749美元；128G版本的iPhone XR降至948美元，256G版本降至1094美元。就在4月1日，由于我国制造业增值税从16%降至13%，苹果率先降低了iPhone、iPad和中国市场其他部分硬件产品的价格，整体幅度下调3%左右。

不难理解，选择在中国和印度两个市场先后降价，一是为了在价格上获得优势，二是看中了这两个国家庞大的消费群体，仍然存在红利空间。公开数据显示，在美国每百人平均拥有127部手机，在中国这一数值为97部，而印度每百人仅拥有87部手机。就渗透率而言，2017年，中国的智能机渗透率约96%，而印度仅为42%，年出货量1亿左右，仅为中国的四分之一。

因此，可以预见的是，苹果的降价，必然会引发一部分果粉的狂欢。“刚刚看了下数据，从4月1日宣布降价以来，天猫上iPhone的销量，环比增长了65%，iPhone XS Max销量环比提升230%。不只是新品受到追捧，一些旧的型号销量也被拉动起来了。”天猫苹果品牌负责人王鹏在接受21世纪经济报道记者采访时透露，苹果如此大幅度的调价，很直接的原因是受到了国产品牌的冲击。

在他看来，对于手机圈内来说，这是一个利好的消息，只有苹果的定价更加符合消费者预期后，才能更适合中国市场，通过更好的体验和定价体系，进行良性的竞争。此外，苹果在此背景下，也会重新审视中国市场，与各个伙伴的关系才会更加紧密。

而在另一家分期购的电商平台上，苹果降价后的销量都有大幅度提升。整个三月份的销量环比二月增长接近100%，同比去年三月份增长近20%。“在分期平台上，很多用户希望买到高端的机型，在降价后还能分期付款，可以说苹果这一波销量增幅很明显。”该平台一名匿名的运营管理人士告诉21世纪经济报道记者。

此外，一个现象是苹果正在放低身段。去年9月，苹果官方旗舰店与天猫不仅合作举办了新品千人开箱的线下活动，双十一期间还与天猫合作联名定制款产品。随后的12月，苹果官方旗舰店开始在天猫推出12期和24期分期的服务，同时加大了营销投入。“苹果的态度正在发生转变，这在以前是从来没有过的现象。”王鹏进一步感叹。

遭遇围堵

苹果态度的转变，源于其中国市场的表现不佳。

今年1月，苹果公司发布的2019财年第一财季财报显示，苹果营收、净利数据较去年同期双双下滑，iPhone的销售额与去年同期相比下降了15%。报告期内公司实现营收843亿美元，同比下滑4.5%；净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%。大中华区营收骤降27%，至131.7亿美元。

在公布业绩预期时，苹果公司CEO库克曾经将业绩的下滑“甩锅”给中国，称中国的宏观环境影响了iPhone在中国的销售。他也承认，“价格是原因之一”。

实质上，苹果的高定价给其他品牌带来了突破的机会。以华为、小米等为代表的本土智能手机品牌，在价格和产品上不断改进，以极高的性价比冲击了苹果原有的市场。尤其是苹果去年发布的iPhone XS Max售价超过万元，使得原有的用户也望而却步。在中国市场尚且如此，东南亚等欠发达市场，其来自国产品牌的冲击更加明显。

东南亚电商平台Lazada消费电子负责人胡泊接受21世纪经济报道记者采访时透露，东南亚整体上苹果的销售占比很低，从手机的台数上讲，占比为个位数，大多数国家的销量低于3%。只有新加坡可以卖旗舰或者拳头产品，泰国和马来西亚主要是卖旗舰款和去年的款式，且侧重于打折的老款，菲律宾和印尼侧重于iPhone7这种廉价机型。

与中国市场相反，三星手机在东南亚市场颇受欢迎。“大多数国家的销售占比在20%左右，多的能达到30%。剩下的市场，基本上都是中国品牌。”胡泊进一步指出，造成这种市场格局，中国品牌受欢迎占比高是主要原因，但归根结底是因为苹果太贵。

此番降价，短期内对于苹果的销量提振效果显著。然而，这种方式是否能持久？移动互联网产业专家陈雪涛认为，从全球智能手机市场的整体来看，苹果此次的降价幅度只有5%左右，且属于局部降价，还不足以影响整个“苹果”品牌。在高端市场，一线品牌仍是苹果和三星主导。从行业整体看，未来新进入者的高端化进阶之路，会变得越来越艰难。毕竟，高端产品是一个品牌长期积累的产物，必须经过市场和品牌的长久考验。

软件增收

苹果不再如乔布斯时代所表现得那么惊艳。为了提升销量，它的办法是降价，尽快出清库存。同时，将新的营收来源寄望在软件服务上，以获得更多的收入。

3月25日，在备受关注的苹果公司春季发布会上，苹果破天荒的没有推出新的创新硬件，而是推出了Apple News+(新闻订阅)、Apple Arcade(游戏订阅)、Apple Card(虚拟信用卡)和Apple TV+(流媒体)等软件产品。

这四项重磅服务，是苹果在新闻阅读、移动支付、游戏娱乐、视频应用等使用场景下，对用户需求的深入发掘，同时，也是增加变现能力的重要途径。

值得注意的是，短期内，苹果的这一系列还只是在美国、加拿大上线，暂无覆盖中国地区的计划。以Apple News+为例，此次新增了三百多种杂志的订阅，包括《洛杉矶时报》《华尔街日报》等。其运营等核心模式是每月收费9.99美元，首月可免费使用，并支持家庭分享，无需额外付费。

而互联网人口最多的中国市场苹果并不能通过软件服务分得一杯羹。毕竟，无论是在新闻、支付还是游戏、视频，苹果在中国都面临着强大的竞争对手。但是，也不能排除未来，苹果以其他的合作形式进入中国。据悉，5月份，苹果天猫官方旗舰店将陆续上架ACPP和私人设置等产品，这都是苹果服务类项目的一部分。在此之前，这些产品并没有在电商开通渠道。

对此，王鹏认为，苹果的软硬件都在一个生态体系里，从iPhone面世开始就形成了这个独特的架构。相比于国产品牌手机，它的优势还是在系统，以及硬件之间融合贯通的能力。“国内品牌的竞争力还是在单点攻击上，全生态链的攻击还没有形成，只不过差距已经在缩小。”

成也iPhone，败也iPhone。苹果公司的风险还在于其对于手机产品的过度依赖。“手机占据了营收的60%份额，市场留给苹果转型的过程不会太久。只有其他的硬件产品齐头并进，才能更加健康发展。此外，软件服务的体验，短期内用户并不能很快感知，最起码也需要两三年去培育市场。”王鹏进一步指出。

庆幸的是，从多个平台的销售数据来看，近50%的iPhone购买者都是90后。年轻就是希望，这批拥簇者在未来，或许也愿意去为苹果的服务买单。这正是苹果想要看到的结果，如何在利润和占有率之间进行平衡，是这家巨头需要思考的问题。

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