水井坊加码高端致营销费用激增与头部酒企仍有差距

白酒品牌水井坊近日发布2018年度业绩预增公告显示，2018年水井坊净利润与上年同期相比增加约2.44亿元，同比增长约73%。但据2018年前三季度数据显示，水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅，且占比高于公司25%的目标。不断发力高端的水井坊，能否最终获得市场认可，仍有待观察。

不断加码高端

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加码高端产品，试图巩固自身高端地位。今年初，水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中，晶猪装定价2399元/瓶；而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元，这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

上述动作只是水井坊高端化布局的缩影。2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶。

但中国经营报报道，执着于高端且自身体量相对较小的水井坊，其抗风险能力仍有待提升。在上一轮白酒行业深度调整期，水井坊受到冲击最为明显，产品价格和业绩一落千丈，还因亏损无奈戴帽。在2018年三季度以来，火热的中高端白酒市场出现增速放缓情况，有券商提到，行业增速放缓以及消化终端库存使得水井坊销量增速放缓。

销售费用猛增

投资者报报道称，在不断加码高端产品的同时，水井坊极力维持其高端品牌形象，势必要投入大量的营销资金，这就使得水井坊销售费用随之猛增。

公开数据显示，2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增加45.36%，销售费用6.5亿元，同比增加78.56%，净利润4.63亿元，同比增长90.15%，销售费用在营收中占比30.4%。可见，水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅，且占比高于公司25%的目标。

白酒营销专家袁城金表示，在白酒行业复苏增长的背景下，打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段，但销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的压力。

值得注意的是，水井坊的现金流和应收账款也存在一定问题。数据显示，2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元，相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊预收账款3652.9万元，相比年初下滑了78.39%。

与第一梯队仍有差距

据国际金融报报道，choice金融数据终端显示， 2018年前三季度贵州茅台以522.41亿元的营业收入独占鳌头，其次是292.5亿元的五粮液和209.66亿元的洋河，营收92.62亿元的泸州老窖位于第四，而营收21.39亿元的水井坊，则排名第12位，在20亿至30亿级别还活跃着老白干、迎驾贡酒、今世缘、口子窖等这些区域强势酒企。

从盈利能力来看，根据2018年前三季度财报，贵州茅台仍是最赚钱的酒企，以247.34亿元的净利润在业内遥遥领先，五粮液则逼近百亿，洋河独占70亿档，泸州老窖则为20亿至30亿档，山西汾酒、古井贡酒、口子窖、今世缘占据10亿档，剩下的企业包括水井坊在内的净利均低于5亿。

华夏时报报道称，超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是最大的，在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。但市场的接受程度还有待观察。毕竟当前的高端白酒市场，依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下。作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑，产品本身的质量和营销能力也缺一不可。

本文综合国际金融报、投资者报、华夏时报、中国经营报等媒体报道

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