教育地产逻辑、方案与未来导向

原标题：教育地产逻辑、方案与未来导向

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在上一篇我们提到了教育地产的两种模式：“地产+教育”以传统的全日制教育作为投资对象，以建设或引入全日制学校为基础，价值主要来源于楼盘价值的提升；“教育+地产”以新兴的课外辅导业作为投资对象，以开设民办教育机构为基础，盈利来自于提供教育服务的利润。以碧桂园为例，碧桂园开设的碧桂园教育集团（现博时乐教育，2017年5月在纽交所挂板上市 代码：BEDU），旗下的55所学校（含筹建）以全日制教育为主，兼容教育服务。

图 - 博时乐教育2014-2017年中营业收入与净利润

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教育地产现在面临的困局

（1）“地产+教育”--引入学校模式走不通

传统“地产+教育”可以分为“近名校”、“引名校”。“近名校”即开发的楼盘靠近名校，并以此为房屋卖点获得楼盘的溢价收益，但“近名校”意味着同样较高的拿地成本。根据亿翰智库统计，2016上海住宅用地楼面价TOP5中3个与附近优质全面的教育资源直接相关。

图表：2016上海住宅用地楼面价TOP5

“引名校”是指在开发商自身楼盘周围主动建设全日制学校，这种模式一般由学校-政府-开发商共同签订协议开发建设相关学校，或由开发商与学校签订品牌使用协议、合作办学等。但随着2017年9月新颁布的《民办教育促进法》执行，区分了盈利性民办教育与非盈利性民办教育使得借用学校品牌办学无法再享受公立学校待遇；再者现有政策导向下，2012年《中小学校财务制度》中义务教育阶段学校按照国家有关规定不得从事经营活动相关制度的执行日趋严格，校企合办学校通过审批难度大幅度增加。

（2）“教育+地产”—完全自办辅导机构成本过大

开发商完全自办课外辅导教育，直接涉足教育服务业面临较大的风险，教育行业看似门槛低实则门槛高，门槛来源于课外辅导行业的两大关键要素：品牌、教员。自办课外辅导教育面临巨大的品牌建立费用和人才流动问题，地产企业直接进入很难做好的难度很大。

就品牌建设而言，以在华东地区较为著名的昂立教育为例，昂立教育原为上海交大学生勤工助学中心家教部，后由交大持股发展为民营企业，通过集团资产置换，内部借壳的方式完成在A股主板的上市（新南洋）。2013年后昂立教育随着教育市场营销战的打响，昂立教育的营销成本占整体销售额的20%以上，并有进一步上升的趋势。昂立教育作为在上海熟知教育品牌，且有交大为教育质量进行背书保障，也付出大量的营销成本。品牌的背后根本是教育业长期的经营积淀，家长最希望看到的就是成功案例、最好的营销宣传是家长自己的口口相传，如果是一个完全新的教育品牌在市场竞争中全面铺开显然成本可能是难以负担的。

图 - 昂立教育财务情况

就人才的角度而言教育行业存在很大的特殊性，首先费用支付者与课程学习者存在效用感知间隔，这样的间隔造成了“天然”的市场不对称；另一个方面来说教员作为企业的核心生产要素，企业管理人很难对教员有像其他行业企业类似的严格规范和约束，且教员的出走会带走大量学员使得教育机构蒙受巨大客户资源损失。教育就是一个从不会教到会教的经验累积的过程，同样的教案给到不同的教师演绎出的教学效果天差地别，教育的人才培养的周期长，培养优秀的教员很难，留住优秀教员的过程更难。而对于新进入行业的教育机构企业，找到真正优秀教员、建立完善的教员培养机制都是困难的，这也是现在大量资本徘徊在课外辅导市场外的根本原因。

（3）合作办学或为机遇

在房地产企业自办课外辅导较为困难、直接引入公立学校渠道受阻的前提下，与现有的部分教育机构合作办学或为教育地产的主要出路。

在以上两点机会共同作用下，房企提供靠近居民区的场地、注入资本占一定股份，教育机构提供品牌，教员和经营经验，房企与教育机构取长补短、合作共赢势必成为房企进军教育的最优选择。

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教育地产成立的根本逻辑

（1）有居住需求就有教育需求

居住需求与教育需求直接相连接，并随着人均收入上升，家庭对教育投入倾向加大，教育需求增长态势明显。

（2）成本优势与区位优势是教育地产成立核心因素

现有辅导机构承担着很高的租金场地成本，较高的租金成本主要来源于2个方面：1.消费者的交通便利偏好，迫使辅导机构租用交通便利区域写字楼作为教学场地2.课外辅导行业自身时间特殊性，一周内只有周末2天才能产生效益，使得单位时间成本高。

图 - 家长选择课外辅导班的影响因素

图 - 上海初高中辅导班价格情况（单位 元/小时）

图 – 上海房屋租赁指数

教育地产在成本和区位两个方面均占据显著优势。首先，在成本方面教育地产房屋由开发商提供，相对成本比市场租用低很多，低成本形成减轻企业现金流压力，企业可以将更多的资源投入到课程的改进、培训现有教员、聘用更优秀的教员上，教学质量的提高是教育地产发展的根本之道。

在区位方面，家门口的课外辅导最大程度上迎合了家长的交通需求，特别对于低年级需要上课家长需要门口等候的，“离家近、少费心、邻家孩子一起学”极大程度上增加了消费者对课程的粘性，同时降低了机构的营销成本，为利润实现流出了更多空间。

（3）地产雄厚的实力为办学资质背书

2017年9月新《民办教育促进法》即将执行，届时以上海为例每一个民办教育教学点都必须取得办学许可资格，否则将被查处、关停。截止到2017年7月在上海市教委获得教学许可的培训机构仅1611所，而上海地区市场上存在超过4000家辅导机构。无法取得办学许可证审批有多种因素，包括场地条件因素（面积、楼层、租约时间）、人员因素（教师资格、管理人员资格要求）等，其根本是办学企业实力的整体写照，地产雄厚的实力能让开办的课外辅导教学点相对容易的获取办学资格。

（4）教育服务为企业带来品牌价值

品牌代表着企业的形象和声誉，是企业的无形资产。根据中国传统理念，造桥、修路、办学校都是为民造福的好事。随着社会的发展，造桥、修路基本都划归了政府建设，而投资教育仍为民营资本回馈社会的一种重要方式。在教育地产中，解决业主的实际需求，做好教育带来良好的口碑也会为企业的整体品牌价值获得加分。

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教育地产的未来方向与思考

（1）几个方向

• 综合素质教育是大方向，应试教育未来将是一个稳健的方向。应试教育对企业能力要求未来将越来越高，素质教育以绘画、歌舞、乐器等艺术类教育相对容易介入可以作为快速增长点。

• 教育托管是蓝海，自习辅导教室是亮点。

（2）几个不建议

• 脱离实体不建议：失去地产基本的协同效应，脱离学生发展的在线教育有待观察。

• 刻意为之不建议：成本优势是根本优势，不建议为选择而选择，为存在而存在。

• 急功近利不建议：不急于规模，先树口碑品牌；不急于现金流回正，先注重教学质量；不急于复制产品，先做好市场调查。冲规模势必带来成本，成本压力很容易打垮办学初衷；高价和“狼性”营销带来现金流回正很可能会打垮口碑，口口相传是最好的品牌塑造；复制产品的前提是研究市场，不要让太多无法现金流平衡的教学点空占优势位置。

（3）几个建议

• 落实做，当作长远事业去做。地产与教育处在完全不同的产业上，进入全新的领域确实有难度，教育地产不能止于社区服务的一些概念。

• 选对位置，看准市场。如今教育市场还是主要集中在一线二线发达地区，部分三四线城市由于校内学校作息安排、传统认识等原因，课外辅导行业市场空间并不大。

（4）几个机会点

• 部分教师的场地需求可以穿插入教学点。

• 社区连通是提升教育服务的消费黏性的关键。

结语：守正道，做创新

千言万语，教育是一个良心活。教育好孩子、让孩子更好的成长是家长、学校乃至整个社会共同的美好远景。在公立教育资源有限的情况下，转向民办教育补充是整体的社会现象。作为房企谋求新增长点的教育地产，守正道、做创新，本着良心做教育，让教育服务物有所值方为正道--孔子也是民办教育嘛。

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