从宝洁失势看传统广告失宠

宝洁等依靠传统广告抢占了市场，但短视频等新兴营销工具的出现，让传统广告慢慢失宠了

宝洁

据媒体报道，昔日的宝洁是快消领域王者，如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布，继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。然而，消费者并不买账，无论在最大的美国市场，还是第二大的中国市场，宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。

而造成宝洁被竞争对手强力抢食的主要原因，除了船大难掉头、品牌过多过杂之外，与广告效应不断减弱也有密切关系。曾几何时，宝洁凭借精准广告投放，一度占据行业先机。然而，随着精准广告投放逐步成为品牌共识，宝洁的广告优势也就在不断被压缩。特别是一些新的品牌诞生以后，由于品牌数量少、集中度高，其广告的精准投放效率和能力，都要远高于宝洁。自然，宝洁在广告投放方面的优势已不复存在，甚至在有的方面已经变成了劣势。

割掉部分品牌，一定程度上也是为了保留精准广告投放的优势，使精准广告投放的集中度更高，避免在新的营销策略出台之前，精准广告投放出现全线崩溃的现象。毕竟，在传统营销手段方面，精准广告投放仍然是比较有效的一种手段。

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那么，为什么宝洁会出现失势现象呢？除了品牌过多过杂，且新的有影响力的品牌没有形成，其他企业的品牌又在不断出现，导致宝洁的市场美誉度和影响力下降之外，互联网的快速发展，也是宝洁市场地位下降、影响力减弱的重要因素之一。而互联网对宝洁的影响，最根本的一点，就是传统广告的失宠，传统广告在互联网和大数据面前显得笨拙而僵化。

要知道，在互联网没有诞生之前，传统广告的核心就是创意，而宝洁的精准广告投放，靠的就是创意，就是通过这些创意，把宝洁源源不断地灌输到消费者的眼睛、耳朵之中，植根于消费者的心里。自然，选择宝洁的消费者会越来越多。而宝洁则可凭借强大的市场影响力和资本实力，将世界各地已经成熟的品牌收入囊中，使企业越做越大、越做越强、越做市场占有率越高。如2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列，在全球的市场份额就曾经达到了70%以上，而如今已中东到54%。原因就在于，互联网提高了其他品牌的影响力，抢食了吉列的市场。

过去，其他品牌所以没有能力与宝洁抗争，就是因为传统的广告模式，让有实力的企业完全控制了广告市场，占据了广告市场的制高点。即便其他品牌也加大广告投入，也无法改变宝洁等强势品牌的市场控制地位。因此，只能在夹缝中求生存。而互联网进入商业领域以后，一些影响力不大、但产品质量可以与大品牌竞争的小品牌、无名品牌，可以通过互联网渠道扩大自己的影响，并与消费者直接对话。慢慢地，也就开始吞食宝洁等大品牌的地盘了。因为，对消费者来说，尽管大品牌的感觉好一些，但讲究实用性的消费者毕竟占多数，如果能够花更少的钱获得相同的效果，又有什么不可以接受呢？更何况，宝洁的很多品牌，也是靠收购形成的。

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更重要的，短视频等的出现，又让宝洁等的精准广告投放出现了节节败退的现象。因为，对绝大多数人来说，对广告都是有排斥心理的，是不愿看广告的。相反，短视频则可以利用其对感官的瞬间刺激，使其能够有耐心将其看完。慢慢地，也就记在心里、放在眼里了。一旦到了商品选择时，就会将短视频中出现的商品放在主要考虑位置。

这也意味着，短视频等互联网营销手段的出现，对传统广告产生的冲击和影响是相当大的，有的甚至可以说是致命的。尤其对喜欢屏蔽广告的消费者来说，会让传统广告在自己的眼前消失。而短视频等新型营销手段，则让他们会在新鲜感中愉快接受。更何况，短视频往往都很短，少则几秒，多则十来秒，多数在五秒左右。更重要的，短视频在视觉的感受方面，要远强于传统广告。因此，传统广告出现失宠现象，也就很正常了。延伸到宝洁品牌，即便是精准广告投放，也难以经受得住短视频等新型营销手段的冲击，出现市场失势现象，也就在所难免。

所以，对企业来说，不管是知名品牌还是一般品牌，如果对互联网没有敬畏之心，不能正确认识到互联网对企业发展、尤其是企业品牌培育和打造的重要，继续沉迷于传统广告带来的效应，那么，宝洁今天遇到的问题，就有可能成为所有企业遇到的难题。一旦企业的市场占有率失去，品牌效应大幅下降，要想再把市场抢回来，把品牌做上去，所需要付出的代价将是十分昂贵的，甚至永远也不可能找回失去的地盘和影响力。

谭浩俊【原创】

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