《芳华》逆袭：华谊布局实景娱乐难掩IP单一不足

12月15日，导演冯小刚的新作《芳华》开始上映，首周票房就突破4.6亿元，卖座的同时又收获豆瓣电影8.2分的高评价。相对于上一部作品《我不是潘金莲》，可以说冯小刚这次打了一场漂亮的翻身仗。

对此华谊兄弟实景娱乐品牌市场总监罗慧君对时间财经表示：下一步将致力于打造《芳华》IP。

《芳华》票房预期10亿

“其实（我们）还要更看好它。我们对这个片的预期应该是10亿票房，”罗慧君透露，《芳华》是“三日破亿”：从首日破亿到单日破亿再到非周末时段过6000万，只有4部电影，《芳华》是其中一部。“这也算作冯导和严歌苓两位的心血结晶，很多也是冯导个人心愿的达成。”

据了解，《芳华》原著由严肃文学作家严歌苓根据冯小刚提供的大致想法创作，而两人在文工团相似的工作经历奠定了两人对《芳华》时代背景的共鸣。严歌苓说：“《芳华》可以说是最贴近我自己、最贴近我亲身经历的一部小说。“冯小刚则将《芳华》与《1942》《我不是潘金莲》相比，认为“《芳华》更接近我的本性。”

《芳华》在上映初期并不被看好，甚至原定于2017年国庆档上映时，遭遇临时撤档，后再次定档12月15日。当时就有影评指出：“《芳华》在国庆档这些大电影中就如同北京火车站出口的一名文艺小青年，太不起眼了。”

除此之外，与近几年唯IP论相反，《芳华》既不是改编自IP小说，也不是大热的玄幻或青春校园题材，而是不为人知的文工团往事。因此，相对冷门的题材意味着《芳华》没有网络上的大批拥趸。

可以说《芳华》依靠口碑效应，完成了逆袭。据淘票票专业版APP数据统计，截至12月21日，《芳华》的票房收入达到5.34亿元，工作日逆势增长，票房占比达到65.6%。

打造《芳华》IP 布局实景娱乐

收割票房的同时，华谊开始着手将《芳华》IP化，尽管冯小刚此前曾称自己不知“IP”为何物。

据罗慧君透露，为还原《芳华》背景，华谊和冯小刚斥资3500万搭建了文工团实景，包括大门、会议室、排练厅等建筑，还随处点缀着“红色标语”，充满时代气息。这3500万的投资不单纯为了圆导演的一个梦，而且将作为“华谊冯小刚电影公社”的一部分场景对游客开放。“我们将它叫做芳华小院。”

冯小刚电影公社是围绕冯小刚电影场景，在海南打造的一处电影主题旅游景区。景区内已有冯小刚过往作品《唐山大地震》《非诚勿扰》《一九四二》的场景，而“芳华小院”在12月15日与电影上映同步揭牌。

谈及《芳华》IP未来的开发规划，罗慧君表示：“这部电影的IP打造不止局限在实景娱乐范畴。我们还在衍生品方面做了很大挑战 ，跟很多精品剧作合作，在影视方面还会再有一些拍摄的可能性。”

同时，她还透露，不仅局限于《芳华》，华谊在冯小刚系列IP（又名冯氏IP）都有规划，除现有的电影公社项目在海口落地外，接下来会在苏州以及济南等地，打造电影世界，“像集结号，我们会把他扩大为一个兄弟情谊军旅风情的民国主题。IP的转化不只是如此，我们一些民国为背景的戏，比如说风声等等，都会融合进去。”

据了解，相似的IP开发模式未来也将在华谊其他实景娱乐项目中实施：“先建设、拍摄、再投入运营，这样一个模式未来十几二十个项目都会实施。”唐慧君透露，管虎的《八佰》目前就在苏州拍摄，《古董局中局》电视剧在济南拍摄，都是沿用同一个模式 。

除此之外，华谊联合功夫影业公布的片单，如阴阳师、画皮及盗墓系列，以及华谊的招牌电影狄仁杰，都会在苏州及济南拍摄。

IP作品单一 后继乏力

近年来，实景娱乐一直是万达、光线、华谊等巨头关注的热点，各家企业都曾大展拳脚，但收益并不如预期。

2014年武汉万达电影乐园开业，投资38亿，但只营运了19个月就宣告暂停。2014年，光线传媒号称将建设“中国电影世界”，但这一项目直到2017年才落户大连，建成更要等到2019年。

与此同时，华谊在2016年分别投资20亿、30亿打造重庆和长沙的华谊电影小镇。但华谊2016年年报显示，主要负责华谊旗下实景娱乐业务的华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司全年取得的净利润仅为3743.4万元。当被时间财经记者问及电影公社及芳华小院预期收益时，罗慧君称：“电影公社每年平均游客人次在200万以上，芳华小院揭牌后，希望收益可以在这个基础上提升。”但具体收益如何，她表示不便透露。

与此同时，华谊还将面临IP不足的窘境。据资料显示华谊实景娱乐目前仅冯小刚一个IP运营状况良好，但如若不能持续填充新作品，将后继乏力。罗慧君也承认一部精品的完成需要长期的大量资金的投入，目前华谊一年多产到二三十部确实不现实。

因此，为解决IP单一问题，华谊一方面在原创作品方面开设网络战场，比如网剧、网综（网络综艺节目）、网大（网络大电影）。另一方面继续跟能够做出中国原创IP的合作伙伴战略合作。

在《芳华》实现口碑大逆转的同时，本周也将迎来挑战。12月22日，陈凯歌执导的《妖猫传》将首映。后者改编自日本畅销小说家梦枕貘的奇幻小说，为拍摄《妖猫传》，片方在湖北襄阳与当地旅游部门共同缔造了一座仿唐代建筑风格的“唐城”。“唐城”和“芳华小院” 的相继对外开放，不仅预示着《芳华》和华谊将在电影市场上与《妖猫传》交锋，线下双方在电影小镇的布局上也将迎来对决。

北京时间财经实习记者 汤书华

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