揭秘盒马的新营销模式

任何一个新的零售商业模式，必须要借助新的营销模式为其作有力推进。如果没有一整套完整、系统的营销体系做推进，新商业模式的成功是有很大的风险。

盒马鲜生模式作为一种新零售模式，其成功的背后，更多来自于其重构的新营销模式为其“保驾护航”。

在当前变革新零售创新实践的过程中，企业面对目标消费者所做的变革创新，能否把这些创新实践做成功，除了模式本身要有科学合理性以外，项目的落地组织，特别是整体的营销推广是非常关键的。

最近我也在观察一些企业的变革创新实践，有些项目是很有价值、很有意义的。但是整体组织缺乏系统性，更重要的是企业针对项目的营销推广缺乏系统性。因为这些原因而导致一些很好的创新实践可能会中途夭折。

特别是看到有一些互联网创新企业、创新项目更是严重缺乏其基本的营销推广思路。譬如目前有些共享项目，本身具有很强的社会性，具备很高的社会价值，同时又为消费者创造了新的需求价值，满足了目标消费者的新需求，解决了日常生活的痛点，具有非常好的社会价值、商业价值。如果这些项目在推进的同时，能够辅助系统、完整的营销推广方案，整合提升其自身的社会价值、顾客价值，创造更有效的社会影响，有些项目其成功的概率将会大大提升。

但是，看到的一些企业、项目，只是闷头做技术推进，严重不注重社会化的营销推进，把一些有着重大社会价值的项目，搞成了纯粹商业化的价值。

特别是在目前的互联网环境下，互联网的链接、传播方式已经在改变以往的营销模式。或者讲，互联网环境下，因为广泛的链接、以及传播的快速高效，其营销推广已经变得更加重要，营销推广已经成为变革创新新项目的重要保证。

但是在互联网环境下，新零售模式创新，需要重构新的营销模式，需要建立以用户思维、流量思维的新的营销体系。做新零售创新变革，不能匹配新营销模式为其保驾护航，这样的变革创新难以成功。

总的感觉，盒马模式的营销是非常成功的。他的成功主要表现在以下几个方面：

品牌树立快速成功：

盒马的品牌树立是这几年少有的成功案例之一。短短一年多的时间，盒马品牌已经成为波及零售及非零售领域，在国内及国外行业都产生较大影响的新零售品牌。虽然今年马云到访金桥店后又增加了阿里爸爸的背书，但是在马云到访以前，其品牌形象已基本形成。

目前，盒马品牌的内涵已经是：新零售、品质化零售、创新时尚化零售的代表。

目标顾客粘性成功打造：

衡量品牌推广成功的关键要看目标顾客的接受程度和打造的顾客粘性。从盒马公开的有关数据来看，其最早开业的金桥店，线上订单已经达到7000单，超过了预期的5000单目标。说明目标顾客已经较好地接受了这一新零售模式。

营销目标基本实现：

营销的成功与否，最终需要落地为具体的销售业绩。从盒马公开的线上订单数量，以及客单价达到120元的实际情况来看，以及像金桥店4000平左右的店，单店可以实现年2个亿以上的销售业绩，说明其营销目标已经达到。

观察盒马鲜生的新营销模式，主要有以下三大核心点：

--以品牌推广为重点：

盒马的营销推广，首先以树立品牌形象为重点，把盒马品牌区隔以往的连锁零售品牌。

树立新零售、创新零售、创新生活、品质化生活零售形象。以此为目标消费者带来新的品牌感知。

--营销的核心是人：

盒马的营销走出了传统零售营销以商品、价格为主体的营销思维。以打动目标消费者心智，以激发目标消费者感应为目标。

盒马的营销目标是与目标消费者建立心智的链接，以盒马品牌的内涵打动目标消费者。脱离了以往零售以商品、价格营销的传统营销模式。

--营销的主线：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

按照盒马流量思维的新零售模式，盒马的营销始终以顾客为主线。其运用的一切线上线下营销方式，都是围绕“找到顾客—建立链接—产生影响—增强粘性—打造终身顾客价值”这一主线。充分体现的是流量零售的营销理念，一切以打造顾客价值为目标。

具体有以下特点：

--精准的营销定位

正如盒马门店的定位非常准确，盒马的营销定位也是非常准确的，完全围绕其总体定位展开。主要体现在两大聚焦：

精准聚焦目标消费者：盒马的营销完全聚焦其锁定的目标消费者：80、90后，办公室一族、小白领、白骨精人群。完全用他们认可的和喜欢的营销手段、方式去触发他们的感知。

精准聚焦吃的场景：盒马的营销始终围绕“吃”，如何吃得健康、吃的时尚，如何让吃饭变成快乐、让做饭变成娱乐这一主题推进。营销的主题非常明确。

--稳步推进，逐步强化目标消费者的品牌认知

任何的营销，都需要一个逐级的梯次推进计划。盒马的营销，在逐步推进，一步步增强目标消费者对盒马品牌的认知。

首先打造了高大上的品牌影响力：门店的高大上、商品的大海鲜、30分钟到家模式、连续不断的DIY活动，塑造了新零售的品牌形象；

进而推出的盒区房营销概念、地铁广告，指向是能够进一步有效触动目标消费者的心智；

在此基础上逐步构建的日日鲜品质化营销概念，生鲜只卖一天，鲜奶只买一天，以品质化的营销概念进一步加深目标消费者对盒马品牌的认知。

盒马一切的营销目标是围绕打动目标消费者的心智，与目标消费者建立强链接。

--构建新的营销体系

盒马模式是在用新的互联网思维及技术手段，构建新的营销体系。

会员制、支付宝支付，实现顾客全注册，有效解决了所有顾客的数字化、在线化。这是当前解决零售企业整体运行效率的最关键一步。目前，顾客资源已经成为零售的最重要资源。在互联网环境下，链接已经是互联网社会的一个基本特征，更已经是中国社会的一个基本特征。对百货，大卖场，便利店，所有零售店来讲，当前最核心的是要与你的顾客建立链接。如果不从链接顾客的角度思考新零售变革，可能存在方向问题。我的观点——新零售的变革，首先需要从链接顾客的方向入手。如果不能有效链接顾客，未来的发展会存在严重问题。

APP营销，与顾客保持连接与互动：盒马的新营销模式，通过会员制，以在线化的手机移动APP手段，与目标顾客保持实时在线，在实时链接的环境下，使营销变得非常高效。可以实现实时推送、实时顾客互动、顾客自主退货。

在线化的链接，将会使营销不仅是效率的改变，带来的必将是顾客体验的重大改变。

特别是在这一方面，创始人侯毅非常重视其传播营销，我看得到很多的盒马的有关公众号信息、营销信息，都是来自侯毅的朋友圈。

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

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